內建 Face ID 的 iPhone X 正式面世，蘋果希望這款旗艦手機能扭轉 iPhone 連續兩年銷售下滑的疑慮，讓營運重回成長的軌道。蘋果盛世能否再現，就看消費者買不買帳！
【文／魏聖峰】
蘋果執行長庫克九月十二日在蘋果剛建好的總部舉行產品發表會，這回發表 iPhone 8、iPhone 8Plus 以及眾所期待名為「iPhone X（音同英文的 Ten）」的全新改版 iPhone。這款 iPhone X 就是《先探》過去一直向讀者介紹內建３Ｄ感測技術的新 iPhone，我們也認為蘋果在科技產品具有趨勢的領先指標，終於把傳聞已久的新技術放入 iPhone 產品中，象徵著未來二～三年內，其他非蘋陣營的中高階智慧型手機也將陸續把這項技術放入自家智慧型手機內。
這次是蘋果第十一次發表新 iPhone，執行長庫克和其他高層經理人無不對這款十周年版本的新手機寄予厚望，我們也相信，這款手機蘋果可能會賣很久，超過歷屆一年更新一版本、每兩年推出新改版 iPhone 的慣例。
iPhone 問世改變人類生活
蘋果旋風從二○○三年開始從美國本土吹到全球的科技產業。從推出的 iPod 到 iPhone 產品，其實都不是蘋果發明的，卻是由蘋果發揚光大，帶動業績長紅超過十五年，股價的長多趨勢和所創造出來的資本市值，都是人類企業史上未來很難被超越的障礙。蘋果在二○○七年六月正式推出 iPhone，讓人類從此走入智慧型手機時代，從那時候開始手機不再僅侷限於撥打和接收電話，而是具有多功能的個人數位助理，蘋果創造出 iOS 作業平台，iPhone 問世讓人類的手機進入觸控階段。
第一代 iPhone 推出一年後，蘋果總共賣了將近一四○萬支手機，並在全球手機市場獨霸一方。第二代 iPhone 則是步入３Ｇ時代，賈伯斯在世時，連續主持四年的 iPhone 新產品發表會。觀察 iPhone 銷售的成長史，iPhone 4 是蘋果第一次說服果迷更換新手機，距離第一代 iPhone 推出已有三年。iPhone 4 的特色是採用 Retina 視網膜螢幕，比前三代 iPhone 螢幕更清晰，首度採用玻璃機殼，在賈伯斯推銷下，iPhone 4 推出一年後的確讓 iPhone 的銷售量比前一代成長將近一倍，達到近四百萬支的銷售紀錄。
iPhone 4 首度換機潮
二○一一年的 iPhone 4S 僅改良前一款手機的缺點，增加語音助理 Siri 功能。當時賈伯斯的身體已經無法出場主持產品發表會，改由庫克主持。iPhone 4S 的發表會後市場反映不佳，4S 推出不久後賈伯斯過世，反而引發蘋果迷對創辦人的追思，iPhone 4S 意外熱銷。iPhone 4S 推出一年後居然讓當年 iPhone 總銷量達到將近七二三○萬支，大幅提高 iPhone 在全球手機市場的滲透率，讓過去２Ｇ時代呼風喚雨的 Nokia 手機從此一蹶不振，iPhone 在手機市場展露霸主的氣勢。
二○一二年九月推出的 iPhone 5 首度採用四吋螢幕，比過去賈伯斯時代能放在一個成年成手掌大小的 iPhone 略大，是 iPhone 5 的特色。iPhone 5 推出一年後讓整體 iPhone 的年銷售量超過一．二五億支，iPhone 成為全球智慧型手機的霸主，也是全球最賺錢的智慧型手機製造商；此時 iPhone 平均售價也從第一代時的四五三美元上漲到六五○美元，漲了將近二○○美元。漲價後的 iPhone 5 還能出現銷售量大成長，奠定 iPhone 這款商品成為蘋果營運成長的支柱，從此來自 iPhone 的相關營收比重自此占蘋果總營收的五成以上，至今都沒有改變。
不過 iPhone 銷售的成長趨勢，在 iPhone 5 後略見成長緩和的現象，為了搶攻新興市場並改善 iPhone 給消費者價格昂貴的印象，蘋果除了在 iPhone 5S 階段納入 Touch ID 的指紋辨識功能，還史無前例地推出平價版 iPhone 5C 主打以中國為主的新興市場。5S/5C 推出一年後，iPhone 的全球銷售量成長超過一．六九億支，iOS 作業平台的全球使用數量急遽攀升。隨著 iPhone 的全球滲透率越來越高，蘋果的 iTune 的下載數量一年超過十億次，蘋果開始重視相關軟體和 App 的服務。
一四年九月推出的 iPhone 6，又是 iPhone 史上另一次的換機潮，這次訴求先前 i4、i4S 和 i5 的蘋果用戶進入另一次換機潮。蘋果推出加大螢幕的 i6 和 Plus，螢幕分別放大到四．七吋和五．五吋，這又是另一次大膽的創新。雖然這可能違背當年創辦人賈伯斯 iPhone 理念手掌心大小的智慧型手機，但還是能讓消費者放在口袋中的設計。此時的智慧型手機用戶，加大螢幕的 iPhone 和改善軟硬體設備，強化螢幕的清晰度同時也讓字體放大便於閱讀，是當時手機製造商對消費者的訴求。面臨競爭者三星的 Galaxy 系列手機越賣越好，是促使蘋果放大螢幕的原動力，而蘋果向消費者的訴求的確發揮作用。
這階段 iPhone 行銷策略，除主打產品 i6/i6 Plus 換機潮外，同時調降前一款 i5S、5C 產品售價，主打新興市場。iPhone 已經打出口碑，成為受到蘋果迷喜愛的手機，iPhone 也成為時尚產品，所以在消費者心目中，iPhone 比其他手機品牌貴成為一種自然現象，也是消費者能接受的範圍。在二手機市場，iPhone 的賣相也比其他三星、hTC、Sony 等非蘋陣營手機要好很多，二手機 iPhone 跌價的速度遠比其他品牌手機慢許多，這就是 iPhone 在消費者心目中的刻板印象。
來源：《先探投資週刊》 1953 期
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