一圖看懂：iPhone銷售停滯怎麼辦？蘋果要「以價換量」

本周三，令人期待已久的蘋果新品發布會如期舉行，只是此次的 iPhone XS、iPhone XS MAX 和 iPhone XR 三款新版 iPhone 均未能給市場帶來足夠驚喜。最終，蘋果當日收跌 1.24%，創 2015 年以來新品發布日的最大跌幅。

雖然媒體普遍認為新款 iPhone 與去年發布的版本相比無太大亮點，但按照蘋果介紹，iPhone XR、XS、XS MAX 的起售價分別為 749 美元、999 美元和 1099 美元。其中起售價超過 1000 美元的 iPhone XS MAX，更是成為了史上最貴 iPhone。

著名的蘋果分析師、Loup Ventures 執行合夥人 Gene Munster 表示，新款 iPhone 的產品線將帶來銷量和平均售價的雙重優勢。據他預計，2019 財年，iPhone 平均售價將達到 791 美元：

「蘋果精通定價策略，由此，每一位顧客能為它們帶來更多收入。」

而為了更好的了解蘋果公司的定價策略，手機分析師 Horace Dediu 在社交媒體上向人們展示了 iPhone 系列的價格走勢圖。

統計顯示，舊款 iPhone 的售價最低在 500 美元左右，而配置更高的新機型售價則普遍超過 1000 美元。例如，在十年前，初代 iPhone 的定價為 500 美元，而如今的 iPhone XS Max 512G 的售價則高達 1449 美元，相當於一台頂級筆記本電腦的價格。

金融部落格 zerohedge 認為，各款 iPhone 的定價是此次發布會最值得關注的部分。因總收入是總銷售額乘以價格，蘋果現在對價格的看重，可能是意識到 iPhone 銷量已經達到頂峰。

由於近年來蘋果公司缺乏讓人眼前一亮的新品，外加智慧型手機市場飽和，iPhone 銷量一直處於停滯狀態。

今年 2 月份，瑞銀分析師 Steven Milunovich 曾指出，蘋果正進入「決定性時刻」，因為推動智慧型手機革命和公司盈利增長的 iPhone 系列需求已然放緩，iPhone 的「超級周期」將不復存在。

作為行業龍頭老大，蘋果公司早早於去年判斷出整體手機市場的增速下滑，所以採用了提價策略，以價換量——因此，儘管在過去數個季度總是出貨量不及華爾街預期，但總體保持穩定：

由提價帶來的 ASP 增長顯著推升了其每股盈利能力，並帶動股價屢創新高攀升至兆美元市值。但 iPhone X 提價一年，整體上並無創新的 XS 與 XS MAX 繼續再度提價，將極其考驗蘋果用戶對於高價格的消納情況，若消費者轉向 X 或 8 系列產品，蘋果將可能面臨 ASP 不及預期的問題。

另外值得注意的是，雖然華爾街分析師們對蘋果新品反應平平，但多家機構均上調了蘋果目標價。

投行高盛對蘋果股票的評級為「中性」。 高盛稱，新的 LCD XR 型號手機價格低於他們的預期。這將令 iPhone 8/8+ SKU 被淘汰，因此他們也降低了平均售價（ASP）和盈利預期，但銷售量預期略有提高。

摩根士丹利則給出「買入」 評級，並上調目標價至 247 美元。摩根士丹利指出，蘋果新品發布會很大程度上符合他們的預期，他們保持對 2019 財年銷售量預期不變，但將 2019 財年 iPhone 平均售價預期上調至 793 美元，年增率上漲 6%，此前的預測為 739 美元。」

美林美銀也給出「買入」評級，將目標價從 250 美元上調至 256 美元。美銀表示，「考慮到蘋果手機推出更大內存選項，以及 iPhone SE 與 6S 的停產，我們上調了對平均售價的預估。」