微軟新手機竟用Google系統 敵人變盟友背後盤算

文●張庭瑜

「早上是我的客戶，下午是我的對手，晚上則是我的供應商。」這句奇異前總裁威爾許（Jack Welch）的名言，一語道出商場日常——沒有永遠的敵人和朋友，就算是科技巨頭微軟也不例外。

10 月 2 日，微軟發表一款手機大小的雙螢幕「裝置」：Surface Duo。

電腦系統王，攻手機卻碰壁

雖然微軟不願稱呼它為「手機」，但《連線》（Wired）雜誌指出，這款裝置可以講電話、可以下載應用程式，顯然，它跟大多數人對手機的認知相去不遠。

這款雙螢幕手機，可收合如手機大小，也可打開如書本，主打可以多工、提高生產力。例如，一邊螢幕用視訊軟體開會，另一個螢幕可以查資料；或是一邊收電子郵件，另一個螢幕寫字。外媒《Engadget》評論，這支手機絕對比迄今所有折疊手機都有趣多了。

大家最訝異的是，微軟竟然又重回手機市場了！還跟敵人 Google 合作。這款手機，採用 Google 開發的手機作業系統安卓（Android）。

過去，微軟在電腦市場絕對領先，其電腦作業系統 Windows 市占逾 8 成，和隨之搭售的 Word、Excel 等生產力工具，成為微軟 2 大營收來源。而微軟自家網頁瀏覽器，市占率最高也一度超過九成。

然而，微軟在手機領域一直做不起來，反觀，安卓在 2017 年超越

Windows，成為使用人數最多的作業系統；同年第一季，手機作業系統市占由安卓拿下 85％、而微軟僅占 0.1％，趨近於 0 的市占率。

當手機作業系統老大換人做，微軟也開始擔心，Google 會不會複製自己過去成功的戰略？藉由掌握作業系統，連生產力軟體和雲端業務要一起通吃？

2010 年，微軟向歐盟控告 Google 壟斷市場；2013 年，更斥資超過新台幣 2 千億元購買諾基亞手機業務。最後還是敗下陣。2016 年，微軟認賠 2 千億賣掉諾基亞，並在前年開始停止支援自家手機作業系統 Windows Phone。

微軟》借力擴張重點服務

付出這麼多代價後，微軟執行長納德拉（Satya Nadella）竟做出了與對手合作的決定。

「作業系統對我們來說已經不再是最重要的一層。」納德拉接受《連線》採訪時說：「對我們來說，最重要的是應用程式的模式和使用體驗。」

彭博評論，微軟恢復昔日輝煌，並試圖改寫過去備受打擊的手機業務歷史。微軟股價在發表會後，上漲 3％。

其實，納德拉採取的就是競合策略的邏輯。競合策略，指的是透過和其他企業，甚至是對手合作，來爭取企業競爭優勢，目的是希望透過合作把產業的餅做大，而不是彼此競爭固定大小的餅。

競合策略已經清楚說明：「比起單獨擁有你的產品，顧客更喜歡同時擁有你的產品跟另一位參與者的產品，那彼此即為互補者。」

漢堡商與薯條商，彼此就是互補者。同理，現在手機使用者明顯就是比較愛使用 Google 的安卓系統，但在 Office 等生產力工具上，微軟仍是贏家，雙方在這塊就是互補者。若微軟能借力安卓超過 25 億支手機的通路，導引消費者進入使用它的生產力工具和雲端服務等，對微軟而言，這或許就構成了它與敵人共舞的理由。

然而，這決定並不容易。因為，微軟推出安卓手機，等於是壯大對手聲勢，更何況，它放棄不做的作業系統，是過去讓微軟起家的金雞母事業，最顛峰時期，1 年能貢獻公司近 3 成營收。

Google》可鞏固龍頭地位

至於 Google，它自己就有生產力工具和雲端服務，為什麼願意跟微軟合作？ 根據《競合策略》一書所述：「企業之間，彼此是創造市場的互補者，瓜分市場的競爭者。」 

這次，微軟推出的雙螢幕手機，之前在市場根本未見，微軟若加入陣營，確實有機會讓停滯成長的手機市場，再增加成長可能。 
外媒《The Verge》就評論，安卓已經是世界上最多人使用的作業系統，這次再有微軟助陣，將更加鞏固 Google 的地位。

其實，這種既競爭又是合作的關係，在商場上隨處可見。

例如，賣包裝飲料的泰山，原本被手搖飲業者瓜分掉消費者，但它去年卻和水巷茶弄、Comebuy 等手搖飲業者，推出聯名包裝飲，一改以往的競爭關係。這是雙方能各取所需的合作：手搖店可藉此進入超商 1 萬多個通路，而泰山也能藉此和其他包裝飲做出差異化，一起做大彼此的市場。

另一個例子是蘋果和三星。雖然兩者在手機市場是死對頭，但三星仍是蘋果的主要零件供應商。

跟敵人合作，並不簡單，重點是，思考是否合作的時候，就要知道未來怎麼贏。

這是倫敦商學院教授蓋瑞．哈默爾（Gary Hamel）的觀點。他在《哈佛商業評論》談競合理論的一篇文章指出，多數在競爭式合作中獲益最大的公司，在結盟時就有清楚的策略目標，也從未忘記新夥伴，未來可能反過來制服他們。
這次，微軟有自己的算盤，Google 不會不清楚。對此，他們僅向外媒表示，很歡迎微軟加入安卓生態圈。

這局，微軟切入了安卓陣營，是否會為雙方互動帶來更多火花？這支雙螢幕手機會否最終又成為商戰中的特洛伊木馬（編按：指看似向競爭者妥協，其實是為了進入對手優勢市場，並慢慢布局自家產品的手段），還有待時間驗證。

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來源：《商業周刊》 1665 期

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