選擇在外頭吃早餐的日本人正增加當中。根據日本 NPD 集團說法，他們預估日本 2019 年的早餐市場規模，將較 2018 年時的 1 兆 97 億日圓增加 3-4.2%。這也與一早就忙碌不停的雙薪家庭增加，還有上班族因勞動方式改革的推動而提早出勤的背景環境有關。部分居酒屋也看準商機而加入早餐戰局，不放過這個招攬顧客的機會。
有《日本經濟新聞》的記者，在早上 8 點於東京下北澤的烘焙麵包店《Schmatz》，採訪了一名正在選購早餐的 31 歲粉領族。該名女性表示，她習慣在上班前過來買早餐。
Schmatz 的麵包坊在早上 8 點開始營業，在店內後頭可以看見吧檯，在傍晚過後會有許多的客人到店內享用德國料理及啤酒。
創辦人 Christopher Ax 表示，他們希望藉由麵包坊的展開來吸納購買早餐的客群。另外他們開始推出早餐還有另一個好處，就是過去以啤酒銷售為主的業務型態在部分地區展店不易，而這樣的問題也得以解決。
而其它速食業者也開始搶食這塊市場，日本吉野家在 2019 年度 H1(3-8 月) 的每天清晨 4-11 點的來客數年增 2%，更較 2017 年度同期增加 10%。他們在 2018 年的折扣戰略奏效，而 2019 年時即使沒有促銷活動，來客數也依然出現增長。吉野家在 3 月也推出了 390-590 日圓不等的 3 種「三菜一湯」早餐組合。
日本麥當勞也從 2017 年開始，在早上 5-10 點半的時間推出「月見滿福堡」等季節性商品。業者在 2019 年 10 月起，也針對上班族常購買的咖啡口味作出調整，降低其酸味與早餐更加搭配。
日本早餐的外食市場規模擴大，與忙碌的雙薪家庭增加，還有為了減少加班時間而選擇提早到公司的通勤習慣改變有關。有些人選擇省下做早餐的時間，將寶貴的時間用在自己的興趣或學習方面。
2018 年秋天開幕的高島屋百貨日本橋新館，有 13 個店家在平日上午 7 點半開始營業，在上午 10 點半前的每日來客數比例，也從剛開始的 1% 提升至近日的 10% 以上。而該時段的購買率更是超過 9 成。
若從平日一早就讓消費者上門，容易讓這些人們習慣來店消費。而日本目前有許多的公司部門減少喝酒聚餐等消費，也由於現在的日本年輕人並不嗜酒，都讓當地不少的居酒屋及酒吧等這類倚重夜間來客的店家面臨了營運窘境。隨著消費者的習慣變化，今後日本的早餐市場應該會更加熱鬧。
