〈分析〉當所有公司都削減廣告費用 FANG還漲得起來嗎？

美股已經由 3 月份的低點強勁反彈，曾經的大熱門 FANG 股票，在這波的升勢更是強勁，在 Netflix(NFLX-US) 帶領之下，甚至來到歷史高點。但考慮到疫情的潛在影響，投資人似乎顯得過於樂觀。

特別對於兩大組成支柱 Facebook(FB-US) 及 Google(GOOGL-US) 來說，這次疫情帶來的衝擊可能是致命的，因為它可能傷及他們獲利的根本—廣告收入。

對這兩家科技龍頭來說，其生存能力和增長取決於廣告支出的持續增長，一旦廣告收入停止增長，更別說是大幅下滑，就會傷及公司大部分的收入，以及 FANG 股票的價值。

對產業帶來災難性打擊

根據最大線上廣告支出公司之一，旅遊網站 Expedia 和數位媒體集團 IAC 主席的 Barry Diller 說法，Expedia 沒有產生任何收入，將需要削減成本，包括廣告費用。Expedia 過去每年在廣告上花費 50 億美元，今年將減至不到 10 億美元。

Diller 指出，COVID-19(新冠肺炎) 疫情對經濟的打擊是「災難性」的，過去從未出現這種狀況，對於接下來會發生的事情，「我們確實一無所知」。

正由於未來幾個月預算的不確定性，廣告商已大幅回撤。例如，當全球大部分地區處於封鎖時，旅遊業相關的公司，幾乎沒有理由購買廣告。

而 Expedia 集團及其同業 (如 Booking Holdings)，過去都在 Google 上購買了大量廣告，這一回撤將大幅打擊 Google 的收入。Google 也很快意識到這點，母公司 Alphabet 執行長 Sundar Pichai 本週表示，今年將不再招聘新的員工，以節省開支。

各企業大幅刪減廣告費用

Google 及 Facebook 的廣告業務，在過去 5 年增長的 2 倍，最近則朝相反方向發展。

數位營銷機構 Gupta Media 分析師 Alex Palmer 指出，最近幾週，Facebook 廣告的價格下降了 35% 至 50%。

RBC Capital Markets 分析師 Mark Mahaney 表示，他上個月進行了 50 次的 Google 搜索，居然沒有一次出現旅遊或餐飲相關的付費廣告。

他說，他已經記不起來，上次搜索「拉斯維加斯旅館」卻沒有出現任何付費廣告，是什麼時候了，這表明了線上廣告嚴重衰減的趨勢。

Interactive Advertising Bureau 在上個月，針對負責美國廣告支出的近 400 位媒體策劃者、購買者和品牌進行了調查，發現其中 74% 的人認為疫情對美國廣告支出的影響，要大於 2008- 09 年金融危機。將近 4 分之 1 的受訪者表示，他們已暫停了第一和第二財季其餘時間的所有廣告支出。

《Zero Hedge》報導指出，遲早投資者將意識到，這種情況對 Facebook 和 Google 的股價意味著什麼。