一個KPI救活一家店！最大女性健身房2樓鍍金術

文●林洧楨

一進門，這個健身中心明顯比別人小了一號 ……。

它，沒有大型重訓等琳琅滿目的設備與游泳池等設施，只有伸展、深蹲等約 10 座輕量健身設備繞成一圈，只見清一色的女性會員依序做完這些設備，進行 30 分鐘的訓練。

這樣一個健身房，竟然能在台灣存活超過 10 年。店型同樣是小巧風格的健身品牌輕適能，在年初就傳出關門噩耗，而它，今年全台店鋪總營收還要挑戰成長 10％。

它，是全台最大女性專屬連鎖健身品牌可爾姿（Curves），曾在台灣幾乎要失敗退場，卻因為一個 KPI（關鍵績效指標）的改變，翻轉命運。

用運動次數取代展店數
靠會員滾收入，還有助行銷

早期，這個全球最大健身加盟品牌於 2007 年來台時，跟隨的是代理商拚店面數的思維，將「5 年開 200 家店」視為經營目標，結果資源錯放，讓台灣加盟總部不到 3 年，虧到只租得起倉庫當辦公室，很快的，台灣總代理權就在 2010 年轉賣給外商。

當時，現任台灣執行長林宏遠原本只是加盟商，卻在經營權易主危機中，被英國老闆從加盟主破格拔擢為總經理；3 年前，台商達輝入主後，他再升任執行長。

他回憶，剛接掌時，台灣連鎖健身龍頭的亞力山大爆發財務危機，讓大家對健身房避之唯恐不及。一路至今，它又遭遇 World Gym、健身工廠等新品牌與公立運動中心的夾殺。

林宏遠憑什麼救活它？「我當時修正一個最重要的 KPI，就是會員運動次數，不是營收，也不是展店數。」他說。

原來，林宏遠發現，一家健身房開不開得起來，有多少會員願意固定來運動才是關鍵，這直接反映店內服務是否到位。當時，可爾姿空有大店面，卻無法有效提升會員數，還拚命砸廣告想吸引加盟者進場開店，消費者看到空空蕩蕩的健身館，自然沒信心加盟，因此陷入困境。

中華人力資源管理協會常務顧問陶尊芷分析，開店多寡並不是健身房的企業成功關鍵因子，健身房就是要有人運動，才有收入，改成會員運動數這個 KPI，跟收入有正關聯，藉由讓大家透過運動看到體態的改變，建立口碑，不只有收入，還可以讓行銷更省力，因此方向是正確的。

深入社區開小店
4 人就能經營，壓低成本拚生存率

只是，空有對的 KPI，還不夠，要成功必須有足夠的配套機制，連鎖加盟促進協會秘書長劉孆婷分析，當時市場的版圖是，專業且大型的健身中心吸引了大部分重度消費者，而健身頻率不高的低度消費者，則多選擇更便宜的公立運動中心。

可爾姿如何能切出不同的市場區隔？林宏遠的對策是，轉型為健身便利店。

發源自美國的可爾姿，為何先前有辦法進入 96 個國家？在台灣全適能運動健身協會副秘書長呂宏達與同業口中，它有 3 大特色：第一，女性專屬，運動時不用忍受被男性評頭論足的目光；第二，不推銷私人教練課程；第三，主打簡短的 30 分鐘循環訓練課程，容易上手。

林宏遠發現，要發揮這 3 大特點，跟店面大小沒有關係，尤其當時積弱不振的可爾姿，就算搶占指標商圈的黃金店面，也搶不到客人，才會被會員數不足拖垮。因此，他決定放棄黃金大店面，瘦身深入社區、開 2 樓以上的社區小店，用健身便利店的概念，幫助素人培養運動習慣。

可爾姿不只把店面往 2 樓以上搬遷，降低租金負擔，單店的教課、業務、行政、企畫、宣傳，到清潔保養等所有工作，也都簡化流程到只需 4 位教練就能全包，讓人事成本也降到最低。如此，撐住一家店的會員數也能降到最低，藉此讓加盟店的生存率提高。

但轉型過程並不順利，因為當林宏遠從一級戰區退守次級市場時，客人從商務客變成菜籃族，消費力下降成新問題。

堅持不降價守住品質
僅開兩時段，分散教練工作

多數加盟主都認為，降低月費是最快的捷徑，但林宏遠認為，若月費價格失守，以價拚量，會讓空間有限的弱點更加明顯。此外，利潤過薄，也會碰上像同業得推銷私人教練課程來增加利潤的老問題，這會讓差異化消失，並拖垮服務品質。未來，就算服務再怎麼加值提升，都很難把價格漲回來。當時，他堅持不降價，讓眾多加盟主一度相當不服氣。

面對質疑，原是加盟主的林宏遠不放棄，他用自己的店做實驗品，但想單點突破，卻立即遇上讓教練「校長兼撞鐘」，員工不堪負荷的新挑戰，可爾姿加盟主透露說，林宏遠在掙扎數個月後，竟用一個「業績不好，不准拉長營業時間」的特殊規定，化阻力為助力。

可爾姿竟然規定，除了上午 11 點到下午 1 點，以及下午 3 點到晚上 9 點的兩個正常營業時間外，只有賺錢的店，才能夠申請延長營業時間。這有兩個好處，一是兩班制的教練有餘力處理其他非授課的工作，獲得一定的休息；二是會員運動時間集中，新客人進店裡都能看到高朋滿座的景象，給新會員好印象。

之後，他又設計機制，創造口碑行銷。

把會員變宣傳大使
用獎勵推廣運動，吸收新客

他要求教練專注在建立學員的運動自信心。他並設計一個「小步快跑，累積小成功」的即時回饋機制，諸如會員每運動 100 次，就送會員標有運動數字的達標 T 恤等獎勵，一方面激起會員互相競爭運動數，增加對品牌的黏著度；另一方面，獎勵機制也讓會員成為最好的宣傳大使，透過他們的分享，會帶來更多忠實的新會員。

就這樣，他讓自己投資的加盟店，先變成社區內高人氣的運動場館，平均每位會員每月運動數達 9 次以上，其他加盟主陸續跟進改革。這讓其單月會員運動數成長到現在破 50 萬次，去年年營收約 11 億元，在全台健身品牌營收排名第三大。

一位連鎖健身品牌總經理分析指出，相較其他等健身加盟品牌，可爾姿加盟金相對低了 2、3 成，而且有店租低廉等低成本運作模式，加上課程相對簡單，教練也容易訓練，還有讓教練往上晉升店長，或輔導成加盟主的成熟機制，能留住一定的人才。它目前又有一定的先進者品牌優勢，這讓其他後進者不容易超越。

對傳統健身中心來說，可爾姿只能培養基礎的運動習慣，一旦學員想往上升級到前凸後翹的健身課程時，既有設備資源就不夠支撐，就會轉往健身中心，因此大型同業多半看好這類小店的發展，認為是把餅做大的好現象。

管理大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）曾形容 KPI：「是引導企業發展方向的必要『儀表板』」，能否找出對的儀表板設計邏輯，正是企業經營成敗的一大關鍵。

想在看似飽和的市場中找到出路嗎？有時候，拚大，並不是唯一的策略，找到對的努力方向，才能讓後面你所有的工作，更事半功倍。

 

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1710 期。

來源：《商業周刊》 1710 期

更多精彩內容請至 《商業周刊》