文●侯良儒
美國時間 9 月 15 日，蘋果在新世代 iPhone 缺席下，依舊照慣例舉辦了秋季產品發布會。只是，活動主角從硬體，改為集合旗下音樂、遊戲、影視串流等 6 大服務的一站式訂閱服務「Apple One」，由於蘋果家庭方案換算下來，每人每月平均僅需負擔新台幣 66 元，旋即引起廣泛討論。
不過，回顧過去 5 年蘋果在訂閱服務的布局，成績並不如在硬體理想。以 2015 年推出的音樂串流 Apple Msuic 為例，雖然全球市占第二，但卻落後龍頭 Spotify 高達 16 個百分點；去年推出的影音服務 Apple TV+、遊戲平台 Apple Arcade，目前影片量與遊戲量也各只有 100 多個，與對手網飛（Netflix）、微軟差距約 30 倍至 50 倍。
外資伯恩斯坦分析師司康納（T. Sacconaghi）直言，即便有 Apple One，蘋果也很難在競爭激烈的音樂、影音或遊戲服務勝出，「因為這些領域的用戶，通常非常固執。」
目標客：14 億果粉
把訂閱當手段，黏客拚營收
回顧歷史，蘋果通常不會在沒準備好的情況下，就草率用及格邊緣的產品進攻新市場。究竟，面對訂閱服務這一役，這個科技巨人在打什麼算盤？
首先，蘋果其實無意與其他同類型服務提供者爭第一，它著眼的是把訂閱服務當手段，將全球 14 億使用 iOS 設備的果粉，牢牢鎖在它的生態系。
「蘋果（布局訂閱服務）的首要目標，不是要搶 Netflix、Spotify 的市場，而是要『讓消費者沒有理由離開它的生態系』，它最核心目標，還是賣裝置，」策略分析媒體科技島讀創辦人周欽華指出。
這與過去 5 年，蘋果金雞母 iPhone 需求停滯有著極大關係。去年第一季迄今，蘋果一連發表 4 項服務，期待藉此誘使果粉掏出更多錢，效果確實也逐漸浮現，根據最新一季季報，該公司來自服務的營收增加 15％，占比達 22％，僅次 iPhone。
蘋果目前服務訂戶約 4 億 5 千萬個，「對比 14 億果粉，等於有將近 10 億個用戶，是它未來可以成長的空間，」台經院分析師邱曰正芳表示。
蘋果並非第一個使用加值服務，強化粉絲黏著度的業者。全球最大電商亞馬遜，過去幾年就陸續把音樂、影片等串流服務，包裹到免運費訂閱服務 Prime 當中，將全球超過 1 億 5 千萬名用戶網羅在生態系中，因此造就它上兆美元市值地位。
策略：綑綁經濟賣方便
每個服務不須最好，也能贏
但，難道蘋果目前一大串「比上不足、比下有餘」的服務，就能成功綁住果粉嗎？
答案，藏在 Apple One 背後的「綑綁經濟」。
的確，蘋果這 6 大服務，都不是各領域最頂尖，但「當你做綑綁（銷售）的時候，不需要每一個服務都非常好，也有可能贏，」周欽華分析。
他舉例，假設今天蘋果 6 大服務，加總評比僅 30 幾分，但，若蘋果給了一個相當於評比 20 幾分的價格，這時，顧客能考量性價比而埋單。價格相當於 6 項服務總價 6 折的 Apple One，正符合這狀況。
綑綁另個效應是，當眾多服務包裹在一起，消費者著眼是一站購足的便利性，這時只有絕少數消費者，會要求每個服務都要完美。
「你的用戶是不是每一樣都要 100 分？通常不是這樣，」周欽華表示。
工研院產科研究所總監曹永暉形容，蘋果目前的訂閱服務策略，就像開吃到飽餐廳；反之，專注影音的網飛、聚焦音樂的 Spotify，則像有名廚進駐的單點餐廳。「蘋果的策略就是，這些服務我都有，（雖然）內容可能沒那麼多，但對基本需求的消費者是足夠的，」以音樂為例，蘋果所滿足的，是偶爾聽歌的人，「但如果你覺得音樂是很重要的生活元素，就會去訂 Spotify。」
事實上，走向綑綁，是訂閱經濟邁入成熟期的必然趨勢，「現在每個人訂閱的東西都太多了，得花很多心思管理，」周欽華認為，這時，擁有大批使用者的生態系巨頭，如蘋果，自然會走向綑綁服務。
訂閱經濟走向兩極
打造大花園，或打深一口井
但，這不代表專精單項服務的業者，就沒有生存空間。
未來，訂閱經濟將走向兩極化，既有眾多用戶的生態系主持者，以量取勝，用各類服務打造出一座大花園，讓使用者每天逛也逛不完；若沒有既有用戶基礎者，則更得在某個領域做到最精，打深一口井，創造生存利基，如網飛或 Spotify。不過，後者風險是，以「80／20 法則」來看，多數並不需要 100 分服務的用戶，可能漸漸被前者吸引而流失。
過去，我們認為訂閱經濟比一次性銷售更殘酷，產品得完美、或至少快速優化迭代，才能長久抓住消費者的心。但如今，當產業生態走入不同時期，競爭格局開始改變，唯有更鮮明的定位自己，才能生存。
※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1715 期。
來源：《商業周刊》 1715 期
更多精彩內容請至 《商業周刊》
