〈觀察〉高端精品消費暴增 101和微風出招搶客策略漸分歧

去年以來台灣高端消費力道爆發，大型百貨多以精品業種成長幅度最大，一向是國內精品銷售的指標商場台北 101 購物中心，VIP(單筆消費超過 100 萬元) 人數更較往年平均暴增達 400 人，可觀察到，101 和以銷售精品為主的微風百貨行銷策略已見分歧，101 不斷深化實體櫃位的體驗服務，而微風甫推出的自家電商平台則有多達 50% 商品為精品，顯然接下來，百貨將分別用深度、廣度的方式來擴大高端消費版圖。

101 統計，總會員數約 36 萬名，占總消費比重達 55%，其中，VIP 會員數 (單筆消費滿 100 萬元者) 達 1600 多名，創新高，較過往每年平均在 1100-1200 名左右，短短一年即大增約 400 人，且年齡層下滑，有效帶動館內國際精品業績平均成長近 2 位數，顯見在台商回流的趨勢以及不能出國血拼之際，高端消費力爆發。

事實上，百貨業近年來正逐漸發展數位平台，尤其去年在疫情的衝擊下腳步更快，然而，對於成長幅度最高的精品業態，卻逐漸形成差異化的經營策略。

101 雖擁有 Stage101 線上平台，但主要提供體驗預約服務，並希望藉此與會員建立緊密的聯繫管道，並非要藉此平台積極銷售精品。

101 認為，實體店具有社交場域功能，且櫃位服務也是精品消費的重要一環，不可取代。

而一向定位為高端精品百貨的微風集團，自有線上平台 BREEZEONLINE 於去年 11 月下旬正式上線，以精品為號召，是百貨業界 OMO(Online-Merge-Offline 線上與線下融合) 的創舉，上線總品牌數超過百家，精品比例近 50%，由於上線首日成交訂單近萬筆，更出現資深會員的百萬珠寶大單，表現優於預期，知名珠寶品牌 De Beers 總部加碼與 BREEZEONLINE 深度合作，已規劃將挑選各項全球獨家款專屬在 BREEZEONLINE 線上販售。

近來 BREEZEONLINE 也首次跨界旅遊市場，與台北文華東方酒店推線上訂房，創百貨線上平台和飯店業異業合作新紀錄，也可望達成雙方互相導客的效益。

101 去年的觀光客源幾乎歸零，但本地客在館內消費成長暴增 55%，使全年表現僅些微衰退，可預見，精品仍是今年百貨業搶客重心，而各家經營策略可能深化可能擴大促繳，趨於分歧，多數消費者以往偏好到海外買高端品消費行為，在業者的全力行銷下，可望逐漸見到結構型轉變，進而使國內高端消費即便在疫情過後，也將持續蓬勃發展。