〈觀察〉生鮮成疫情下搶手貨 全聯堅持做最難賺生意的背後盤算

國內本土疫情近日來大爆發，各地超市均湧入大量囤購物資的人潮，每每走一趟全聯，幾乎架上生鮮全空，尤其是蔬菜類，可觀察到，一向被全聯視為最難做生意的生鮮一時間成為搶手貨。

然而，此並非是短期現象，全聯逐漸在生鮮版圖築起高競爭門檻，著眼的是越來越多新一代消費族群正從傳統市場轉移，到連鎖賣場甚至網購。

全聯定位是平民超市，但過去主要客群以家庭主婦為大宗，隨著商品越來越多元豐富、增設座位區、推出平價現煮咖啡等，有效帶進過往較難接觸的年輕客群，也吸引廠商主動洽談合作，產生正向循環。

逐漸帶入年輕族群後，全聯下一步就是讓新一代消費者習慣在全聯買菜。

據了解，全聯過去耗時長達 13 年經營有機和產銷生鮮蔬菜，目前耕作面積超過 500 甲、契作農民超過 2000 位、年供應量超過 1.2 萬噸，販售商品數量加總占全部品項的一半，預計今年契作面積可達約 900 甲、生產噸數超過 1.6 萬噸。

同時，全聯在門市設立不同蔬果專區，分為有機認證、產銷履歷、慣行蔬菜、農家直採等 4 大類，在規模經濟發酵下，消費者可相對平實價格買到平價有機與產銷履歷商品。

而全聯業績也逐漸反映，生鮮銷售每年以 10-20% 速度成長，占營收比重即將突破 30%。

即便生鮮年年成長，但卻幾乎年年虧錢，全聯內部對生鮮的看法是「門檻很高！」，原因在於，僅僅是生鮮處理廠就耗費上百億元建置，而在貨源供應源頭上，必須在各產地不斷找尋符合生產條件的小農加入契作。

全聯對生鮮產品態度是不只要做好，還要進步，因此，已可做到在產地完成抽檢的水平，也就是，委任外部供應商設立產銷履歷控管中心，讓所有蔬果直接進行田間管理和農藥殘留檢驗。

除了在生鮮販售上逐漸築起門檻，近年興起的外送風潮，全聯也瞄準生鮮產品，今年初推出 PXGo! 小時達以及 Uber Eats 雙平台生鮮雜貨外送服務，主打線上售價和實體門市相同，1 月上線以來外送業績更逐月呈現雙位數成長。

全聯董事長林敏雄不諱言，「現在做外送是下一單賠一單，5 年如果能損平就阿彌陀佛」，透過外送不加價的方式，讓消費者養成使用全聯外送的習慣，這是一個長遠策略考量。

據了解，林敏雄抱持的信念是，全聯作為超市龍頭，必須接受大眾拿放大鏡檢視，消費者吃下去不好是要負責的，從來不要求生鮮要成為全聯的銷售金雞母。

不過，即便生鮮獲利是最後才考慮的因素，卻也是全聯長遠發展戰略之一，理由是，年輕消費者到傳統市場採買的比例不高，反而轉向到超市採購逐漸形成趨勢。

在這次本土疫情中，可發現，消費者除了到全聯搶衛生紙、泡麵和米等民生用品與乾貨，生鮮更是掃貨重點，到超市採買生鮮的習慣可望因而加深，全聯正在築起高門檻，長遠目標是看齊日本超市業，生鮮占營收比重達 40%，逐漸拋開後面追兵。林敏雄也說，40% 不是目標，全聯是一定要達到。