監管收緊+消費力趨疲 阿里巴巴旗下天貓GMV首見個位數成長

全球最大的雙 11 購物節盛會昨日正式落幕，阿里巴巴公布天貓銷售業績再寫新猷，成長率卻首次跌破雙位數，創紀錄新低。顧問公司認為，監管收緊、消費力趨疲以及電商平台競爭加劇等因素，為導致今年銷售增幅不如往年的可能原因。

阿里巴巴 (BABA-US) 周五 (12 日) 表示，旗下天貓今年的網站成交金額 (Gross Merchandise Value, GMV) 達人民幣 5,403 億元，寫下新猷，但成長率卻創下紀錄新低，僅較去年同期成長 8.5%，顯示銷售力道顯著放緩。

自 2009 年首度推出雙 11 購物狂歡節以來，阿里巴巴每年 GMV 成長率至少都會達到雙位數，銷售額更勝美國的網路星期一 (Cyber Monday)。

市場分析人士表示，今年的疲軟表現，反映出中國消費者已對雙 11 的促銷與服務質量感到厭倦。

顧問公司安永 (EY) 大中華區業務創新與管理轉型諮詢服務主管合夥人吳曉穎 (Sharry Wu) 認為，這凸顯出雙 11 的魔力正在消退，經過那麼多年後，品牌商必須理解光棍節並非保證銷售的加速器。

資誠 (PwC) 亞太區、中國與香港消費市場產業主管合夥人鄭煥然也稱，繼今年前 2 季的報復性消費後，中國強勁的消費力已在 Q3 消退，政策監管和疫情反覆也對整體消費帶來風險。

鄭煥然還說，中國電商平台競爭激烈，除了市占率遭到直播平台瓜分，不少品牌也會自己宣傳和銷售商品，這也是導致今年雙 11 銷售增幅不如以往的可能原因。