Snap敲警鐘 廣告商趴倒 這幾檔恐受重傷

在 Snap (SNAP-US) 預警本季無法達到預期後，擁有大量廣告業務的公司周二 (24 日) 股價大跌。經濟環境疲軟，意味著消費者會減少可自由支配的支出，連帶著品牌打廣告拓展客源的需求也下降。

經濟衰退的到來尚非板上釘釘，但投資者近日已處於悲觀情緒，他們首先拋售，週二稍晚又產生質疑，任何擁有廣告相關營收的股票都走跌。

瑞銀分析師 Lloyd Walmsley 寫道：「我們看到華爾街對 Snap 和整個數位廣告領域的預估存在風險，尤其是 2023 年。但我們認為，這裡面很大程度已經反映在價格上，廣泛來說，我們交談過的投資者，大部分都質疑華爾街對 2023 年線上廣告領域的共識預期，儘管幾乎沒有人料到這麼快就出現疲軟。」

Snap 周二崩跌 43%，拖累其他數位廣告商：臉書母公司 Meta Platforms (FB-US) 大跌 7.6%；谷歌母公司 Alphabet (GOOGL-US) 下跌 4.95%；Pinterest (PINS-US) 重挫 23.64%；推特 (TWTR-US) 下跌 5.55%；Roku (ROKU-US) 和 Vizio Holding (VZIO) 在其連網電視上經營廣告業務，周二分別下跌 13.74% 和 9.9%。

廣告科技股也下跌，Trade Desk (TTD-US) 大跌 18.51% 和 PubMatic (PUBM-US) 重挫 15.85%。大盤 S&P 500 指數收低 0.81%。

由於數位廣告可快速輕易的上下架，因此短期內似乎面臨最大風險，其他包括電視、廣告牌在內的廣告通路通常會事先簽約並約定投放時間，意味著經濟衰退和廣告支出下降的趨勢必須持續更長的時間，市場才會感受到衝擊。

戶外廣告商災情較輕

富國銀行分析師 Steven Cahall 周二報告提道，新冠疫情初期，數位廣告支出迅速下降，不久當地電視和廣播的支出跟著下降，但全國電視和戶外廣告的支出下降時間點很晚才到，廣告代理商支出也是較晚的周期。經濟衰退的時間長度和嚴重程度，將決定這痛苦是否會蔓延到廣告市場較長周期的領域。

戶外廣告例如廣告牌、公車車身側面，或機場、商店和其他公共場所的螢幕，這個領域的領導廠商包括 Lamar Advertising (LAMR-US)、Outfront Media (OUT-US) 和 Clear Channel Outdoor Holdings (CCO-US)，這 3 家銷售額 100% 都來自廣告業務，周二股價雖然也都下滑，但災情沒有數位廣告商來得慘重：Lamar 下跌 5.30%、Outfront 7.95%，以及 Clear Channel 下跌 14.2%。

畢竟企業主隨便幾下點擊就能終止在 Snap 或臉書上的廣告活動，但要撤除實體廣告牌卻沒那麼容易。

廣告代理商顯然也對整體廣告支出很敏感，但由於其業務簽署長期契約，且較數位廣告提供更多增值服務，所以並非廣告支出下降時首當其衝的產業。Omnicom Group (OMC-US) 周二下跌 8.42% 、WPP (WPP-US) 下跌 8.57%、The Interpublic Group of Cos (IPG-US) 下跌 4.93%，以及在巴黎上市的 Publicis Groupe ’s 下跌 7.4%。

媒體業傷兵

與規模更大、更多元化的媒體集團相比，本地電視廣播公司的廣告業務營收占比通常較大，這些公司包括：Nexstar Media Group (NXST-US)、Sinclair Broadcast Group (SBGI-US)、Tegna (TGNA-US)、Gray Television (GTN-US)，以及 E.W. Scripps (SSP-US)。

對媒體巨頭來說，廣告支出放緩仍會造成傷害，但短期內不會有劇烈衝擊，這歸功其更加多元化的業務和營收來源，例如串流媒體訂閱服務、有線電視供應商支付的電視網路附屬費用，甚至如迪士尼還有電影院票房、主題樂園等營收項目。

富國銀行分析師 Cahall 估計，迪士尼 (DIS-US) 明年營收約莫 14% 來自廣告業務 ，高達 135 億美元，若該估值下降 10%，迪士尼今年的 EBITDA 只會下降 1%。

然而，明年營收 69% 來自廣告的 E.W. Scripps 公司若該部分營收估值下降 10%，明年的 EBITDA 就會下降 12%。

迪士尼周二股價下跌 4.01%。

NBCUniversal 母公司康卡斯特 (CMCSA-US) 和華納兄弟探索公司 (WBD-US) 也同樣處於較好的狀態，能抵禦廣告支出下滑 10% 的衝擊，其獲利不會因此受到劇烈打擊，根據 Cahall 估計，兩者 EBITDA 降幅都僅百分比個位數。

在媒體巨頭中，Fox (FOXA) 和派拉蒙環球 (PARA-US) 曝險較高，因為 Fox 的 Tubi 和派拉蒙的 Pluto TV 都是靠廣告支撐的串流影視服務，因此會更快感受到數位廣告支出撤走的力道。Fox 周二下跌 4.9%，而派拉蒙下跌 3.9%。