消費者重返實體店 電商何去何從？

連鎖零售商沃爾瑪 (WMT-US) 和 Target (TGT-US) 日前公布慘澹財報，管理層稱，需求快速的變化令人措手不及，然而更早公布的電商財報成了煤礦中的金絲雀，早已預告悲觀的景象。

產業領頭羊亞馬遜 (AMZN-US) 4 月底公布低迷的業績，當月整體線上銷售已見放緩。爾後，Etsy (ETSY-US)、eBay (EBAY-US)、Shopify (SHOP-US) 和 Wayfair (W-US) 的壞消息接踵而來，其財報似乎顯示，隨著疫情消退，消費者不只是在體驗上的花費比物品上多，且更頻繁造訪實體店，而非網購。

但這不只是因為大眾忙著外出度假、用餐或逛街購物，畢竟 Nordstrom (JWN-US) 和 Dollar General (DG-US) 這類公司的業績強勁，顯示這背後有更多細微差別。

當然影響因素很多，例如通膨、大眾回歸親身體驗活動、供應端成本上升等等，但最有趣的還是消費者持續重返實體店的趨勢。

電商未死 只是修正

這一定程度上是對平均值的修正，儘管電商近年來有巨大進步，但與實體店的銷售額相比仍是矮了一截。根據美國普查局數據，第一季銷售額中的電商占比僅 14.3%。近年來，部分企業試圖將其商店改造成體驗店，有助於吸引購物者，即使他們優先考慮在玩樂上消費，而非花錢買物品。

此外，在經過新冠疫情帶動這麼高的網購需求後，勢必會邁向放緩。例如，梅西百貨 (M-US) 最近一季網路銷售年增 2%，但與 2019 年同期相比大增 34%。隨著大眾返回實體商店，網購滲透率在銷售額中的占比略有下降，但仍再次遠高於 2019 年的水準。

Nordstrom 本周公布的財報也同樣指出這點，隨著消費者返回實體商店，其線上銷售額持平。該公司強調其位於曼哈頓的新旗艦店是表現最強大的分店。因此，雖然電商熾熱的成長已經降溫，但近年來仍取得進展，且可能會持續走下去。

實虛結合 全通路趨勢 

疫情期間，若零售商擁有強大實體店網絡，就坐擁一大資產，因為他們可將這些商店作為配送中心和路邊取貨點。如今疫情消退，這些實體店也能派上用場，因為在家悶了多年的消費者更愛親自逛街購物。

根據 SimilarWeb 的數據，2022 年第一季沃爾瑪和 Target 促成銷售的網站流量 (也稱為流量轉換率) 分別年降 4.3% 和 5.5%。沃爾瑪仍高度投資付費搜尋結果 (例如在谷歌搜尋結果頁面上方出現)，但 Target 對此的投資稍微下降。

SimilarWeb 研究與分析高級總監 Seema Shah 認為，「付費搜索在兩家零售商的總銷售額中占比很低，但沃爾瑪持續花費凸顯出數位行銷的重要性持續增加，以及獲取顧客的成本也可能上升。」

當然，隨著時間的推移，很難反對這項投資。沃爾瑪正在建立一個與亞馬遜不同的第三方市場，進一步發展其線上生態系統。Target 近年來也在網路下單、店面取貨的業務上大有斬獲。雖然疫情讓許多電商成長提前發生，導致近期電商回落，但大多數專家仍預期，線上或全通路銷售將在零售業中越來越重要。

富國銀行分析師 Ike Boruchow 寫道：「展望未來，電商正動供應鏈投資，有朝一日，美國消費者會像今日的中國一樣，電商與實體店銷售各占一半。」

此回財報季的結果凸顯實體店足跡仍是零售商關鍵資產，且從某種意義上說，時機再好不過：由於燃油價格上漲導致運費上漲，購物者能重返實體店消費，企業至少就能省一點運送成本。

純網購持續成長 但步伐放慢

另一方面，專司網購的品牌雖然在疫情期大放異彩，但目前可能受挫，消費者返回常態購物模式對他們來說不是好消息，但對疫情消費模式的修正表明他們仍佔有一席之地，只是速度較為緩和。