線上廣告大幅流失 美科技巨頭沒有贏家

美股科技巨頭歷經了艱困的一年，幾乎都未能逃過降薪、和股票價格回撤。其中部分的原因來自此前過度召募，但宏觀環境變差，也是不爭的事實。在線上廣告領域，最能體現這一變化。

從整體上來看，海外幾乎所有的廣告支出在第四季都有所縮減，一方面宏觀經濟確實限制了廣告上對預算的審核嚴謹程度，對廣告的投放自然也開始進一步縮減。另一方面則是由於 iOS 和監管環境的變化導致不少 iOS 端的廣告定位和衡量工具受到限制，最終導致的結果就是每個廣告的平均價格下降。

各家公司的情況略有不同：

Meta—淨利潤巨大下滑

Meta 發布了 2022 年第四季財報以及 2022 年全年財報。去年第四季，公司實現營收 321.65 億美元，同比下降 4%，這也是 Meta 自 2022 年二季以來連續第三個季出現營收同比下滑。

但最讓人擔憂的問題，還是淨利潤的巨大下滑，Meta 四季共實現淨利潤 46.5 億美元，同比下滑 55%，這也是 Meta 淨利潤連續第五個季出現同比下滑，並創出公司近十年最大連續虧損紀錄。

Meta 廣告業務主要面臨到兩個方面的挑戰。首先，由於蘋果以保護用戶隱私的名義對其產品和數據的使用政策進行了修改，限制了廣告定位並壓制廣告定價。同時，根據蘋果最新政策，用戶和廣告商在為 Meta 旗下 Instagram 等應用中的 “推廣” 帖子付費時，將從中收取高達 30% 的佣金，這進一步影響了 Meta 的廣告收入。

Google—難逃數位廣告衰退

儘管，與 Meta 相比，Google 受到蘋果的影響顯然更小一些，但 Google 並非是一個勝利者，只能說是在普遍衰退的數位廣告環境中贏得了暫時且微不足道的勝利。

財報顯示，Alphabet 第四季營收為 760.48 億美元，同比上升 1%，低於分析師預期的 765.3 億美元；淨利潤為 136.24 億美元，同比下滑 34%，淨利已經連續三季下降。

第四季 Alphabet 的營收、每股收益、廣告收入及谷歌雲收入等多項關鍵數據均不及華爾街預期，大部分業務板塊收入與去年同期相比有所下滑。雖然聽上去都是壞消息，但不可否認的是，Google 的總體營收確實同比出現了小幅度的增長，相比 Meta 只是下降速度確實有所緩解不同，Google 確實迎來了實打實的增長，但從其他方面來看，只能說營收的增長只是一次微不足道的勝利。

亞馬遜與蘋果—勉強倖存

如果說第四季線上廣告的衰退巨大地打擊了 Snap、Meta、Alphabet 和其他公司，那麼亞馬遜和蘋果的廣告營收就是這一季為數不多的贏家，雖然這次的取勝可能也僅僅停留在廣告營收這一層面上。

事實上目前來看，亞馬遜的廣告收入在 2022 年的第四季迎來了無可爭議的巨大增長，其營收同比增長 5 分之 1，接近 116 億美元。而之所以說亞馬遜的勝利可能只停留在廣告層面上，則是因為亞馬遜的淨利潤出現了巨大的下滑。

與之相似的是蘋果，雖然蘋果並沒有直接在報告中談及廣告收入，甚至沒能坦率的承認其廣告業務的存在，但蘋果首席財務官 Luca Maestri 卻在財報會議兩次提到廣告，例如 “在數位廣告和移動遊戲等領域面臨宏觀經濟逆風”。

在財報會議中，Maestri 也表示了服務收入的創紀錄增長是來源於付費訂閱服務的增長，但在蘋果公布更多細節之前，許多海外的媒體和分析師都認為，廣告收入的增長同樣不容忽視，甚至不少人直言蘋果的廣告收入就像是房間裡的大象，畢竟 ATT 框架的存在，確實讓很多移動遊戲和廣告領域的開發者舉步維艱。

雖然兩家公司在廣告或是服務專案上的營收迎來了相對較大幅度的增長，但在其他方面，兩者的財報也同樣有各自不盡如人意的地方，而無法成為真正的贏家。