在中國年度電商盛事「6·18」促銷活動來臨之際，蘋果 (AAPL-US) 天貓官方旗艦店在周三（31 日）晚間 7 時開啟直播，這也是蘋果全球首場官方直播，這場不提「帶貨」的直播，吸引近 130 萬人觀看，1 小時內直播間就收獲 30 萬人點讚，多款產品被搶空。
據《第一財經》報導，儘管蘋果在周二就已在官方旗艦店發布預告，但蘋果首場電商平台直播顯得十分神秘，直到直播開始前五分鐘，天貓 Apple Store 官方旗艦店客服人員仍說：「因為這次也是 Apple 第一次的直播，目前沒有收到任何的直播活動內容」，無法答覆直播是否會有優惠活動等問題。
直到周三晚間 7 時，四位身穿蘋果藍色短袖工作服和牛仔褲、手戴 Apple Watch 的蘋果員工，才出現在鏡頭前，作為本場直播的「主播」。
不過，在蘋果首場直播中，主播均未提產品價格與優惠，毫無「帶貨」之意，更別提直播間專屬優惠。事實上，直播間螢幕右上方寫著「錄播」兩個小字，代表這是一場早已準備好錄播片段的特殊「直播」。
與其他品牌「直播帶貨」不同，蘋果主播並未走「321，上鏈接！」風格，而是全程教網友如何用 iPhone 拍影片、如何用 AppleWatch 紀錄運動等。此舉讓網友直呼：「沒有營銷才是最好的營銷」、「蘋果用最佛系的態度，賣了最多的貨」 。
「只講產品不帶貨」成為蘋果精心策劃的「6·18」促銷新玩法，為「6·18」大促引流試水溫，嘗試打開更多銷售通路，這或許有助於蘋果尋找新成長動能。
蘋果上季財報顯示，營收降 2.5% 至 948 億美元，淨利為 241.6 億美元，降 3.4%。在中國市場，上季營收為 178 億美元，下滑 2.9%，降幅比整體營收降幅還大，代表蘋果在中國市場遇到一定壓力。
以往蘋果在營銷方面始終保持著矜持，不降價，不參與促銷活動，以此維持品牌高檔屬性。不過，近年蘋果也開始「擼起袖子」，跟其他手機製造商「捲」了起來。2020 年 5 月，天貓宣布，蘋果將以官方形式首次參與「6·18」促銷活動。
2020 年「6·18」是蘋果第一次以官方形式參加中國購物節，也可被看做是蘋果在中國市場開始放下矜持的起點。在此之後，蘋果在中國市場的營銷策略更加積極主動。
2022 年 7 月 29 日至 8 月 1 日，蘋果就罕見在中國官網推出夏日促銷活動，消費者購買 iPhone 13 系列，省下人民幣 600 元，購買 iPhone 12 或 iPhone 12mini 省 500 元，購買 AppleWatchSE 和 AirPodsPad 等產品也均有優惠。
今年 5 月 31 日，蘋果天貓官方旗艦店開啟首次直播，也可以被看做是蘋果更加主動加碼中國市場的後續動作。
