〈走進中國〉學著下沉 星巴克走進中國十八線小城

穿上白襯衣，繫上黑圍裙，4 月 26 日，土生土長的貴州小夥兒田晨陽，在小城興義推開了星巴克 (SBUX-US) 的大門。

據《界面新聞》報導，這是貴州黔西南自治州第一家星巴克。開業那天，十幾名顧客在櫃台前排起了隊，有人興奮地在小紅書上打卡和「表白」，美團上也多了不少好評。

好奇心和新鮮感激活了當地數量不多的咖啡愛好者，這家店年初剛開始裝修，就在他們中間引起一陣騷動。田晨陽記得，店還沒開，就有 500 人加入了微信群，到現在幾個群加起來已經有 2,500 多人。

同一天，星巴克創始人 Howard Schultz 正在進行五年來的首次訪華。他在北京說，中國市場潛力巨大，「星巴克在中國的門市數量會超過 10,000 家」。

「我們這個十八線小城也有星巴克了。」微博上不斷有人發帖。

不過，這個世界咖啡巨頭的「小城之戰」，才剛剛開始。平均每九個小時，星巴克就要在中國三、四線小城開一家新門市，分布在西南山區、內蒙古草原或東北邊陲小鎮，等待的是一群全新消費者。

下沉市場顧客黏性更高

跟隨「星爸爸」的腳步回到家鄉貴州，對興義店店長田晨陽來說，不算特別新鮮的體驗。

他是土生土長貴州人，在星巴克工作已經六年了。2021 年 9 月，星巴克擴張門市，他接手貴陽市一家新店。沿著這家咖啡巨頭繼續「下沉」的軌跡，今年 4 月，他又成為興義店店長。

從杭州回到興義的值班主管譚婷方，也是星巴克「夥伴回家計劃」中的一員。在這家開業還不到三個月的新店裡，她的父母喝到了女兒親手製作的咖啡。

從成都回到內蒙古呼倫貝爾市海拉爾區的店長 Vicky，和她經歷類似。她管理著中國最北的一家星巴克門市，周邊牧民到冬天比較空閒，就會來這裡喝咖啡。

這些從大城市回來的年輕人，成為巨無霸向下伸出的細膩觸角，感知著小城市場與「北上廣深」的微妙不同。

與一線城市不同，興義店每天的第一波消費高峰，到下午 1 點以後，一直持續到下午 5 點。第二波高峰則是晚飯後的 7 點到 9 點半。顧客大多兩三人為伴，把這裡當作與朋友休憩和交流的「第三空間」。

從幾年前開始，星巴克就已嘗試在縣域市場開店，入駐興義是中國 2025 戰略願景的一環。這家巨頭計劃在 2025 年讓中國總門市家數達到 9,000 家，並實現淨收入翻倍，營業利潤提高 300%。

星巴克認為，和一、二線城市相比，下沉市場的顧客黏性更高，「門市密度低，顧客在同一家門市的復購率就更高」。

星巴克在下沉市場開直營門市時，會綜合考慮當地的常住和流動人口基數、GDP、城市化水準、消費習慣等。星巴克中國說：「我們不會用一把尺子去丈量，會採用一城一議的方式。」

星巴克不僅僅是一家咖啡店

對很多縣城居民來說，星巴克不僅僅是一家咖啡店。

「星巴克是一種標準。」一位興義民族師範學院的老師如是總結，「遊客來到這兒，看到有星巴克、海底撈，會覺得這是個有活力的縣城。」2020 年，一位興義網友在抖音發了一個影片：「興義太小了，這裡沒有萬達，沒有星巴克，沒有海底撈。」

興義店開業當天，咖啡愛好者張晨（化名）就專門去打了卡。在她看來，星巴克最大的優勢是品控穩定。「畢竟是直營店，店裡有至少兩個『黑圍裙』（咖啡大師），每個星期還有咖啡教室，細節做得很用心。」

小學美術老師曹莉（化名）則更看重星巴克的氛圍感，「介於商務與休閒之間，還有很多周邊產品，更新很快」。

星巴克培養顧客長期消費習慣的門檻 可能是價格

星巴克未針對下沉市場推出打折活動，中杯拿鐵賣人民幣 30 元，跟「北上廣」同價。窄門餐飲的數據顯示，在中國市場，星巴克門市人均消費為 39.04 元，高於喜茶的 21.24 元、瑞幸咖啡的 18.93 元。

這顯然與小城的日常消費水準不匹配。在興義，當地人常吃的小份腸旺粉 11 元，小份大排粉 17 元。一位網友在微博上提出質疑：「下沉市場就要有下沉價格，普通人喝得起星巴克嗎？」

「不可能每天去，周末跟朋友聚會可以點一杯星冰樂，」一位在星巴克興義店附近工作的房產經紀人說，「平常還是奶茶，實在想喝咖啡，就搞一杯瑞幸。」

在星巴克興義店消費的顧客中，60% 是附近工作的公務員和銀行員工，30% 是周邊民眾與學校教職人員，10% 是外地遊客。