〈走進中國〉每杯含茅台1毫升 「醬香拿鐵」為什麼這麼火？

中國瑞幸咖啡與貴州茅台 (600519-CN) 聯名的「醬香拿鐵」在 9 月 4 日開賣，人氣破表，上市首日單品銷量突破 542 萬杯，銷售額突破人民幣（下同）1 億元。

不過，在「醬香拿鐵」人氣爆棚之際，也有不少消費者質疑「『醬香拿鐵』裡是否真加了茅台酒」？

面對消費者懷疑，這款醬香拿鐵的厚奶供應商——寧夏塞尚乳業公司董事長閆建國表示，在厚奶生產過程中，茅台酒廠押運來價值 3,000 萬元的茅台，並派人盯著，一瓶瓶加進原料，又把瓶子運走。

根據飛天茅台酒每瓶 1,499 元建議零售價估算，3,000 萬元茅台酒約合 2 萬瓶，按每瓶茅台酒 500 毫升計算，厚乳使用的飛天茅台約 10 噸。

瑞幸官方資料顯示，「醬香拿鐵」的酒精含量不超過 0.5%。「醬香拿鐵」裡的茅台含量並不多，約 1 毫升，成本不到 3 元。不過，含量少、成本低並不影響消費者的搶購熱情。
 
據《界面新聞》報導，此次茅台與瑞幸合作，瑞幸扮演的角色更像是一個廣告商。茅台透過瑞幸的通路把廣告投放到年輕人的朋友圈裡。

對茅台而言，瑞幸是一個用戶基礎龐大且年輕化程度較高的品牌。

首先，瑞幸是中國最大連鎖咖啡店之一。瑞幸最新財報數據顯示，截至 2023 年第 2 季末，瑞幸咖啡門市總數已達 10,836 家，累計消費客戶數突破 1.7 億。

茅台和瑞幸合作，相當於和 1 萬多個線下通路合作，且這些通路分布廣泛，在三、四線城市，瑞幸也有相當數量的門市。

此次聯名活動所用的物料，也可以透過瑞幸渠道迅速運達，這也是為什麼這次活動影響範圍如此廣泛的原因之一。

其次，瑞幸的流量池裡大多是年輕、愛消費、懂時尚的人群。而瑞幸向來擅長 「花式整活」。僅在今年上半年，瑞幸就先後與韓美林、哆啦 A 夢、線條小狗、維多利亞的秘密等大熱 IP 聯名。

此次聯名很成功，但會不會帶來二次消費，可能是瑞幸接下來需要考慮的問題。一位咖啡品牌主理人表示：「咖啡加酒並不是新鮮事，我們店裡很早就推出了類似飲品，不過顧客口味並不好培育，喝的人一直是那一小部分人。」

這兩年，聯名成為各品牌「破圈」的角逐點。5 月，喜茶與奢侈品品牌 Fendy 聯名、7 月 Manner 咖啡與 LV 聯名、8 月蜜雪冰城與中國郵政聯手打造的綠色門市。茅台也在去年 5 月和蒙牛推出過茅台冰淇淋。雖然每次聯名都會引起小規模搶購，但都沒有像此次瑞幸茅台聯名這樣「洗版」。

此前茅台與蒙牛聯合出品的冰淇淋沒有大火的原因，除了 66 元定價太貴以外，更重要的原因是茅台冰淇淋的銷售渠道有限。茅台冰淇淋最初在自營銷售通路售賣，包括茅台國際大酒店的冰淇淋旗艦店，以及多個城市的線下門市和 i 茅台雲購通道。之後為觸及更多消費者，茅台冰淇淋陸續登陸永輝超市、京東七個鮮超市線下門市及線上自營 App、京東線上渠道 1 號會員店。