馬雲劉強東歸來 「雙11」商戰邏輯變了

因為年年玩法升級，趙麗（化名）已經遠離「雙 11」三、四年了。

作為一個家庭主婦，趙麗是家裡網購日常用品的代表。

曾經，她最期待「雙 11」到來，什麼商品便宜多少錢一目了然，買打折促銷產品，總能夠讓她有種省大錢的成就感。

「雙 11」電商平台優惠規則變了

轉折發生在 2018 年，「雙 11」各電商平台優惠規則變了。

不止「雙 11」的時間變成從 10 月 20 日開始，直接打折也突然變成了「優惠券」、「跨店滿減」、「定金尾款」、「天貓蓋樓」等。

趙麗說，就像從小學加減法突然蹦到了奧數級別，一下子蒙了。

那年整個「雙 11」，趙麗緊繃著一根弦，從家裡翻出許久不用的紙筆，寫寫畫畫，算怎麼買能湊夠滿減，閒下來還要去平台裡玩遊戲領券。

複雜玩法讓趙麗這樣的消費者疲憊，吐槽聲也傳到了平台的耳朵裡。

今年「雙 11」，電商平台又似乎商量好了一樣，打算化繁為簡，讓一切重新回歸「低價」。

有的啟動價格官方直降，不必湊單；有的完成提前配貨，下單後直接配送。

所有人都在等待一個結果：一切從零開始，還能召回被套路逼走的消費者嗎？

馬雲劉強東想法相似 以「低價」為核心

據《鳳凰 WEEKLY 財經》報導，京東集團 (09618-HK) 創始人劉強東操刀，在今年 3 月上線人民幣（下同）百億補貼，把「低價」定為 2023 年京東零售業務的重中之重。

阿里巴巴 (09988-HK) 創辦人馬雲也重新確定了阿里未來發展的三大方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸網路。

畢竟，拼多多 (PDD-US) 長期執行的「低價策略」壓迫感十足，阿里京東這對「貓狗大廠」正在喪失低價優勢，已經成為業界共識，這直接影響到了未來電商平台發展的成長問題。

財報顯示，拼多多第 2 季收入為 522.8 億元，年增 66.3%，這是個相當炸裂的增幅。

同期對比，阿里巴巴前執行長張勇交出的最後一份財報，淘天集團營收為 1,149.5 億元，年增 12%；京東營收則達到 2,879.3 億元，增長 7.6%。

這是個警鐘，過去輝煌並不代表未來可以永遠輝煌，誰能不玩套路，真正做到全網最低價，誰才能真正留住消費者。

所以今年「雙 11」，消費者能明顯感受到各平台的玩法都變得「簡單粗暴」。

比如，天貓在「跨店滿 300 減 50」的基礎之上，首次大規模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預計將有超過 8,000 萬種商品降至全年最低價。

京東則是直接取消預售，現貨開賣，並將主題定為「真便宜」，在提供跨店每滿 299 元減 50 元優惠基礎上，可繼續疊加補貼。

為了證明自己的「最低價」不含水分，天貓與京東都喊出「買貴必賠」、「買貴雙倍賠」的口號。

可以說，為了確保真正做到「全網最低價」，各大平台都拚了。

香頌資本董事沈萌表示，目前只有最直接的低價營銷，才能足以吸引消費者，保證「雙 11」基本盤。

不斷增加的變數

對傳統電商平台而言，今年「雙 11」除了要比誰的價格最低，還要面對許多不可忽略的變數。

以抖音為例，比起把價格打下來，勤勤懇懇賣貨，更多的是主播的個人魅力。

東方甄選董宇輝身上的標簽是「知識」，不是「低價」，「丈母娘」們願意多花點錢，為優質農產品買單。

粉絲過億的小楊哥在強調「低價」之際，風格是搞笑和獵奇，直播間裡，品牌商陪著小楊哥一起瘋一起鬧，粉絲在笑聲中就下了單。

成功從演員轉型為主播的賈乃亮，靠以前影視劇累積的人氣，吸引來了更多流量，從而完成留存與轉化……

這些帶貨主播各成一派，能夠精準把握不同層級消費者的需求，提供準確的產品。在原有預算框架內，消費者獲得了更大的滿足感。

首創證券發布的《美妝：5 月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續分化》顯示，今年 5 月，抖音平台化妝品 GMV 延續高增，已經超過淘寶天貓。其中，阿里（淘寶 + 天貓）銷售額合計 140.48 億元，抖音銷售額合計 141.21 億元（區間均值）。