Prime Video上廣告 亞馬遜將成串流破壞王

亞馬遜 (AMZN-US) 預計將自周一 (29 日) 開始在美國的 Prime Video 串流服務上推出廣告。華爾街看好這家科技巨頭將成為不斷變化的媒體市場中的破壞王。

Prime 影片訂戶將自動預設為廣告版客戶，目前 Prime 會員月費為 14.99 美元，非 Prime 會員月費為 8.99 美元。如果想要付費購買無廣告高級版本，價格將分別上漲 3 美元。

MoffettNathanson 首席分析師莫頓 (Michael Morton) 在給客戶的報告中寫道：「亞馬遜在 Prime Video 中添加廣告的決定，將對商品化廣告影音點播 (AVOD) 播放器、獨立聯網電視 (CTV) 平台和非排名前 20 的有線電視網產生顛覆性力量。」

MoffettNathanson 表示，亞馬遜擁有約 9600 萬美國 Prime 家庭會員，但其中只有一小部分積極使用 Prime Video。該公司估計 Prime Video 的美國活躍訂戶數量大致相當於 Netflix (NFLX-US) 的 7000 萬。

在推出廣告後，該公司預計 2024 年影片廣告收入將達到 13 億美元，2025 年將達到 23 億美元。對於選擇額外付費購買無廣告服務的用戶來說，訂閱收入也將每年增加 5 億美元。

分析師寫道：「預測亞馬遜和迪士尼 (DIS-US) 將成為 AVOD 廣告收入的最大推動者。」他們預測，到 2025 年，美國聯網電視和廣告版影音市場將達到 160 億美元。

亞馬遜預計將以 40 億美元的收入居首，Hulu 以 30 億美元緊隨其後。康卡斯特 (CMCSA-US) 的 Peacock 和 Roku (ROKU-US) 分別以 23 億美元和 19 億美元躋身前四名。

繼美國之後，影音廣告將於 2 月 5 日在英國和德國推出，然後稍後在法國、義大利、西班牙、墨西哥和澳洲推出。亞馬遜表示，它計劃「比有線電視和其他串流媒體電視提供商大幅減少廣告」。

根據 Adweek 報導，廣告買家將支付每千人 30 至 35 美元之間的成本 (CPM)，低於它們在競爭對手平台上做廣告所支付的費用，分析師表示這可能會導致定價下行壓力。

相較之下，據傳 Netflix 和迪士尼正在為各自的廣告版方案尋求 50 至 60 美元的 CPM 費率。廣告商的抵制最終說服它們降低出價。

除了定價之外，亞馬遜預設用戶使用廣告版方案的決定也與競爭對手不同；Netflix 也考慮過這一點。

Netflix 聯合執行長彼得斯在上周財報電話會議上表示，「我們確實考慮過將廣告設為預設選項。」「但考慮到我們長期以來沒有廣告的歷史，我們認為這對會員更好，而不是強迫他們做出改變並給他們提供廣告。」

他補充說並不擔心亞馬遜夠推出廣告版方案，並告訴投資人這塊市場夠大，「光是聯網電視廣告支出就超過 250 億美元，因此還有容納更多參與者的空間。」他指出，串流媒體將透過「發揮其優勢」來競爭，像是收視率參與度。

話雖如此，人們普遍預計這將大規模改變該產業。

麥格理分析師諾倫 (Tim Nollen) 表示：「亞馬遜是所有串流媒體服務中訂戶範圍最廣的公司之一。」「它有影響力，有消費者數據。零售媒體支出可能會加速，這可能會鼓勵其他人做更多購物廣告。」

他說，「這只會增加風險。」「現在每個人都面臨著另一個競爭對手和更大的市場。這將推動更多需求，或者更好的工具，透過更好的定位或更好地使用程式化廣告來獲得更好的廣告定價。」

諾倫補充說，亞馬遜的加入還將鼓勵廣告買家從有線電視廣告轉向串流媒體廣告。隨著有線電視搭售的持續惡化，這對傳統媒體來說是另一個打擊。

MoffettNathanson 在報告中寫道，「整個媒體產業似乎都面臨風險，其中派拉蒙 (PARA-US) 和 AMC Networks (AMCX-US) 的痛苦最大，因為它們缺乏有線網路之外的多元化獲利能力，而且對直播有線電視網內容的接觸有限。」