蘋果曾經是科技業的王者，這是不容置疑的事實，如今該公司正面臨來自各方的挑戰，例如中國需求降溫、歐洲監管壓力，以及曾經備受期待的 Apple Car 開發項目告終等等。
繼去年達到 3 兆美元的里程碑後，隨著股價跌勢不止，蘋果最近幾周市值又蒸發數千億美元，並遭微軟 (MSFT-US) 擠下全球最有價值科技公司的寶座。
以下是彭博整理蘋果在全球面臨的十大挑戰：
1. 歐盟監管壓力
歐盟的《數位市場法》(Digital Markets Act) 本周生效，對蘋果的「高牆花園」(walled garden) 帶來新的威脅，因為用戶將能夠首度從 App Store 以外的第三方應用程式商店下載軟體，還可以使用外部支付機制與其他瀏覽器引擎，打破蘋果過去的封閉平台。
長期以來，蘋果一直反對這類的變動，認為此舉將傷害用戶體驗和軟體安全性，蘋果負責 App Store 業務的資深高層 Phil Schiller 1 月時表示：「蘋果必須創造一種技術，讓一個 App 能夠安裝其他 App，這本身就存在風險。」
此外，歐盟本周也以影響串流音樂市場競爭為由，對蘋果處以 18 億歐元的罰款。
2. 美國反壟斷訴訟
除了歐洲以外，美國也對蘋果進行為期五年的調查，距離提起訴訟的時間也愈來愈近。反壟斷執法人員指控，蘋果對 iPhone 和 iPad 施加軟硬體方面的限制，讓競爭對手難以與之抗衡。
知情人士表示，上述訴訟料於 3 月底進行，但近期一項聯邦支出協議將限制反壟斷官員取得資金，進而影響提起訴訟的時機。蘋果 2 月時曾派出代表與美國司法部見面，試圖說服後者不要提起訴訟。
3.AI 功能發展
自從 OpenAI 在 2022 年推出 ChatGPT，引爆各界關注以來，科技公司競相推出生成式 AI 功能，而蘋果顯然並未參與這場熱潮，不禁引發外界對於蘋果在這一項重要領域落後的擔憂。
不過，蘋果執行長庫克 (Tim Cook) 上月在公司年會上誓言，今年將帶領公司在 AI 領域「開創新局」。外界猜測，蘋果可能在 6 月的 WWDC 全球開發者大會上公布新的 AI 技術。
4. 中國經濟放緩
數月來，蘋果始終陷於中國市場低迷的處境。Counterpoint Research 數據顯示，今年前六周 iPhone 的中國銷量意外大減 24%。
雖然中國整體智慧手機市場都在降溫，但蘋果的萎縮幅度卻比其他中國本土品牌還要更大。Counterpoint 指出，總部位於中國東莞的 Vivo 已是中國領先的智慧手機供應商。
為了刺激需求，蘋果公司今年 1 月罕見在網路商店祭出折扣，當地經銷商也將 iPhone 價格最多調降 180 美元。
然而，更令人感到不安的是，中國政府機關正在擴大對外國技術的限制。隨著與美國的地緣政治緊張愈演愈烈，蘋果對於中國作為主要市場和生產基地的依賴，似乎也成了問題。
5.Apple Car 項目終止
上周傳出蘋果終止 Apple Car 項目的消息時，投資人對此感到雀躍，因為這意味著公司不再需要花費數十億美元於這項長期目標。然而，Apple Car 項目告終代表著蘋果失去了賺錢的機會。放棄這個項目也讓人擔心蘋果心態過於謹慎，不願開拓新產品類別。
6.Vision Pro 市場太小眾
蘋果混合實境 (MR) 頭戴裝置 Vision Pro 在 2 月初首度亮相，令各界驚嘆不已，同時吸引一些早期採用者，但它仍是一款售價高達 3500 美元的產品，且在穿戴舒適度上為人詬病，許多軟體開發人員也延後為其開發專用 App。
蘋果現在的挑戰是讓 Vision Pro 變得更輕、更便宜，更接近一般消費者可能購買的產品，但這個過程可能需要花上數年的時間。
7. 平板出貨低迷
iPad 距離首次問世已有十年多的時間，消費者對平板的偏好似乎正在降溫。研調機構 IDC 指出，蘋果整體平板銷量在去年跌至 2011 年以來最低，雖然不只有蘋果這樣，但作為平板的主要銷售商，iPad 占整體平板電腦出貨量的比重高達 40%。
部分消費者反而轉向更大的手機，或是使用筆電。蘋果去年完全沒有發布任何一款新的 iPad 機型，這是賈伯斯 (Steven Jobs) 在 2010 年首次推出該設備以來，從未出現過的情況。
儘管如此，有消息指出蘋果正準備推出新的 iPad 機型，新一代 iPad Air 傳出將首次提供兩種螢幕尺寸，且新一代 iPad Pro 將搭載 OLED 螢幕。
8.Apple Watch 智財權訴訟
與醫療設備商 Masimo 的訴訟案，迫使蘋果不得不停止銷售具有血氧偵測功能的 Apple Watch。包含智慧手表在內的穿戴裝置、家居和配件部門，去年為蘋果創造超過 10% 的收入，即近 400 億美元。
失去血氧偵測功能，也可能阻礙蘋果未來為智慧手表增添功能的努力，例如檢測高血壓和睡眠呼吸中止症的功能。
9. 人才流失
在蘋果，高階主管來來去去實屬常見，但這家 iPhone 製造商近期卻接連流失一些傑出的領袖，尤其是在設計團隊，包含在公司任職最久的資深工業設計師 Bart Andre，頂尖設計師 Colin Burns、Shota Aoyagi 和 Peter Russell-Clarke 也在去年底相繼離職。
曾經由傳奇人物 Jony Ive 領導的設計團隊幾乎已不復見，Ive 的繼任者 Evans Hankey 也在去年離職。如今，工業設計和用戶介面小組直接向營運長 Jeff Williams 匯報。
知情人士表示，由負責營運業務的高層來接管設計和創新部門，令部分員工感到不滿，一些成本削減措施也招致不滿情緒。
10. 本季恐艱難
在此背景下，蘋果本季業績報告對投資人來說可能難以承受。該公司先前警告，與去年相比，本季財報數字不會太好看。
蘋果上季成功擺脫與疫情有關的供應限制，且受惠於壓抑需求，該公司實現了銷售成長。然而，分析師預期，截至本月的本季銷售額將下降約 4%，為過去六季以來第五個季度下滑。
Rosenblatt Securities 分析師 Barton Crockett 本周發布報告表示：「我們認為蘋果股價正處於十字路口。失敗的汽車項目和尚未完全準備好的 Vision Pro 已經讓公司失去光彩，現在問題在於，進軍生成式 AI 能不能帶領他們回歸。蘋果具有重新發光的潛能。」
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