從捲餅到咖啡 星巴克董事會為何看上他？

墨西哥捲餅連鎖店 Chipotle(CMG-US) 執行長尼科爾 (Brian Niccol)9 月 9 日起將接管星巴克 (SBUX-US)。消息傳出後，星巴克股價隨即上漲 24.5%，Chipotle 下跌了 7.5%。為什麼尼科爾如此受歡迎？市場何以相信他能夠改變星巴克當前的疲軟局勢？

《CNBC》指出，光是在 8 月 13 日，這一領導層變動對兩間公司市值的影響就達到 272 億美元，其中星巴克增加了 214 億美元，而 Chipotle 減少了 58 億美元。

之前擔任星巴克執行長的 Laxman Narasimhan 則在上任 16 個月後被董事會解職，在他就任期間，由於一系列疲弱的收益報告，該公司股價下跌了 22%。

同時，在 Chipotle 2018 年爆出毒肉醜聞後，尼科爾主持了該公司的轉型。據《華爾街日報》，他對該公司的局面扭轉始於 2018 年 3 月，最終實現了超出預期的成長，使 Chipotle 股價飆升了 760%。不過，尼科爾不應延續捲餅連鎖店的策略，而是應該找出阻礙星巴克擴張的核心問題，並利用自身策略和營運技術來加快這間咖啡連鎖店的收入成長。

此前，當星巴克創辦人兼前執行長舒茲 (Howard Schultz) 強烈要求聘請 Narasimhan 擔任執行長時，曾令人感到意外，因為他沒有領導零售食品連鎖店的經驗。

Narasimhan 曾任 Reckitt 執行長，該公司旗下有 Lysol 和 Mucinex 等品牌。據報導，就任執行長後，「他花了幾個月的時間學習和了解星巴克的業務，包括接受咖啡師培訓。」

但這顯然還不足以刺激星巴克的成長。據《華爾街日報》，今年 4 月，星巴克在 2024 年第二度下調了財務展望，「因為其咖啡館的客流量放緩，導致銷售和利潤下降」。此外，星巴克在中國這個主要的成長市場也面臨激烈競爭。

今年 5 月，舒茲承認星巴克的策略有缺陷。 他在 LinkedIn 上發表了一篇文章，表示星巴克需要「改善行動訂單和支付體驗，並徹底改革新飲品的開發方式，專注於能讓公司脫穎而出的優質產品。」

自那之後，星巴克就開始尋找能取代 Narasimhan 的人。星巴克現任獨立董事 Mellody Hobson 在 8 月 13 日受訪表示，「幾個月前，我們的董事會開始討論公司的領導層問題，我透過某人向尼科爾提出邀約，他接受了。

尼科爾扭轉 Chipotle 局勢

星巴克董事會相信，尼科爾能夠迅速扭轉公司頹勢。Hobson 表示，「老實說，我們在他身上看到的是一個經歷過各種市場環境、各種周期的人。」

尼科爾的確有令人印象深刻的過往成就。據《CNBC》，當他在 2018 年成為 Chipotle 的執行長時，幫助這間連鎖店從「食源性疾病醜聞中恢復過來，並帶領其餐廳度過了新冠疫情的難關」。報導還寫道，最近，當其它餐廳報告消費者支出急劇下降時，Chipotle 卻逆勢而上，客流量和銷售額都有所增長。

《路透》指出，以下是尼科爾帶領 Chipotle 逆勢成長的關鍵要素，這些要素推動這間墨西哥捲餅連鎖店 2023 財年的銷售額幾乎翻了一番，達到 100 億美元：

從捲餅到咖啡

不過，Chipotle 在 2018 年面臨的問題與星巴克在 2024 年面臨的問題有所不同。在星巴克，尼科爾必須發現並解決一系列與 Chipotle 不同的問題。 BTIG 分析師 Peter Saleh 指出，星巴克的業務模式比 Chipotle 複雜得多，包括直營和特許經營店、國內和國際門店，以及在中國所擁有的龐大市場。

星巴克的國際特許經營店數量多於 Chipotle，後者主要在美國經營自有餐廳。另外，《華爾街日報》指出，由於當地競爭和經濟疲軟，星巴克在中國這個公司第二大市場的門市持續面臨困境。

此外，雖然人們現在仍愛買 Chipotle 的墨西哥捲餅，但消費者對經濟的擔憂降低了對咖啡的需求，這可能是尼科爾面臨的最大問題。 

Wedbush 分析師 Nick Setyan 表示，「他面臨的挑戰是與新的消費者建立聯繫。除了改變宏觀逆風方向的能力外，我們認為股東的熱情，例如周二股價所表達的那樣，還為時過早。」

投資人應該希望尼科爾能夠認識並解決這些不同的問題。Bed Bath & Beyond 的破產就是前車之鑑，據 2023 年 5 月《富比士》一篇文章，該公司董事會聘請了一位來自 Target 的高階主管來擔任執行長，但他把 Target 的成功經驗照搬到 Bed Bath & Beyond 這間截然不同的公司，最終導致了災難性的後果。Bed Bath & Beyond 於 2023 年 4 月申請破產。

如果尼科爾不吸取這些教訓，他可能會將 Chipotle 的成功策略誤用於星巴克。