隨著中國消費市場日益成熟、本土品牌快速崛起，曾長期依賴中國市場創造高額收益的西方企業，如今正面臨前所未有的挑戰。
《華爾街日報》近日就以「中國曾是西方企業的搖錢樹，如今已成為了試驗場」為題，分析這一市場轉變所帶來的深遠影響。
該報指出，隨著近年中國經濟成長放緩，消費者在支出上變得更加挑剔。與此同時，實力強勁的本土競爭者崛起，使市場日益擁擠，並引發激烈的價格戰，侵蝕企業的利潤空間。
這使國際品牌不得不變得更為務實。他們採取的策略因公司和行業而異，但普遍包括：根據中國消費者口味量身定制產品、加快產品開發速度、調整營銷方式，以及降低價格。
對於許多企業來說，中國這個擁有 14 億人口、全球第二大消費市場，是無法忽視的。即便中國市場的銷售表現持續疲軟，一些公司仍將中國視為一個關鍵的創新樞紐，從中學習。
上海營銷機構 Wai Social 創始人 Olivia Plotnick 就表示，過去她經常接到有興趣進入中國市場的美國公司諮詢。但她估計，自疫情以來，此類諮詢量已下降約四分之三。
如今，她的客戶大多是在中國市場經營已有一段時間的外國品牌，他們意識到必須徹底改造自身的策略。她說：「外國品牌的處境變得越來越艱難。」
風險與挑戰：中國本土對手攻城掠地
多年來，受惠於中國經濟快速擴張和數百萬人躋身中產及上層階級，中國市場一直是路易威登母公司 LVMH、星巴克 (SBUX-US) 、Nike(NKE-US) 、蘋果 (AAPL-US) 和特斯拉 (TSLA-US) 等企業的「搖錢樹」，當時他們幾乎沒有受到中國品牌的挑戰。
但如今，在許多行業中，本土競爭對手已經超越了在中國的西方品牌。
以咖啡市場為例，星巴克在中國的市場佔有率已被更廉價的本土競爭者如瑞幸咖啡（Luckin Coffee）奪走。瑞幸在 2023 年已超越星巴克，成為中國門店數量和銷售額最大的連鎖咖啡品牌。
上海美國商會（American Chamber of Commerce in Shanghai）最近的一項調查顯示，有 63% 的受訪者將國內競爭列為主要挑戰。
受訪者指出，本土競爭對手往往能更快將產品推向市場。
加速與煞車：中美關係變數多
隨著經濟動力減弱，在中國賺錢變得更加困難。
自 2020 年左右房地產市場崩潰以來，消費者信心受到打擊，家庭傾向於儲蓄和控制支出，這促使許多公司不得不通過降價來吸引顧客。
另一個挑戰是：中美關係的緊張局勢加劇，導致一些企業總部在與中國相關的決策上更加謹慎，這可能會減慢在中國的經營速度。
諮詢公司 Asia Group 的中國區總監 Han Lin 表示：「在中國，成功取決於你轉動方向盤的速度。但對於許多跨國公司來說，方向盤在美國，那裡的本能是踩煞車，而不是踩油門。」
汽車業競爭最大：本土企業奪取市場
激烈的競爭在中國汽車行業表現得最為明顯。價格戰爆發，本土企業正在從長期佔主導地位的外國汽車品牌手中奪取市場。
例如，曾是中國市場的汽車銷量冠軍的福斯，就被中國本土品牌比亞迪 (002594-CN) 在 2023 年奪走了這一桂冠。
福斯最近一個季度的中國汽車交車量較去年同期下降 7%，成為該公司在中國市場一系列疲軟業績的最新例證。
福斯將中國比作該公司的「健身中心」。這家德國汽車製造商正加倍推行其「在中國，為中國」（in China, for China）的策略，推出為中國消費者開發和製造產品。
福斯汽車的行政總裁 Oliver Blume 表示：「我們正在大力投資於工程能力，尤其是在中國，因為中國是推動汽車行業發展最具創新性的中心。」
對於許多外國汽車製造商來說，在中國經營的目的是為了接近市場動態和供應鏈。
諮詢公司 Hutong Research 的上海合夥人 Guo Shan 表示：「外國汽車公司迫切需要弄清楚如何在國際市場上與中國公司競爭。對他們來說，現在的答案是他們必須留守中國，以貼近創新。」
外國企業調整策略：從降價到本土化行銷
從高級奢侈品到家居零售，各行各業的外國品牌都在調整自己的策略：
嬌蘭（Guerlain）： LVMH 旗下法國奢侈品牌嬌蘭行政總裁 Gabrielle Saint-Genis 表示，在中國經歷了數十年的「超高速增長」後，嬌蘭現在面臨本土競爭對手的挑戰。
她說：「時代變了，消費者要求更高了，品質必須與價格相符。」
嬌蘭明年將推出一款價格更實惠、 約 56 美元的口紅，以吸引年輕消費者。
IKEA：這家瑞典家具零售商承諾對超過 150 種暢銷產品在中國降價，並將向該市場投資超過 2,200 萬美元。
IKEA 中國的代表 Ivy Zhang 表示：「現在，我們大多將中國市場視為一個創新試驗場。」
寶潔 (PG-US) ： 寶潔最近報告稱，在調整策略、專注於為當地消費者設計創新產品後，在中國取得了「非常強勁的進展」。
寶潔中國口腔護理業務總裁 Amy Alt 表示，公司聚焦在設計誘人包裝、在中文社群媒體上進行吸睛行銷，並推出高性價比產品，以在市場中脫穎而出。
Alt 說：「這是一個競爭激烈的市場，但競爭讓每個人都變得更優秀。」
仍有亮點：部分公司逆勢增長
儘管市場競爭激烈，仍有一些公司成功地逆勢而上：
美國零售商 Ralph Lauren(RL-US) 最近一個季度在中國的銷售額與去年同期相比增長超過 30%。
化妝品製造商雅詩蘭黛 (EL-US) 截至 9 月的三個月內，中國收入與去年同期相比增長約 9%。
Domino’s Pizza 行政總裁 Russell Weiner 表示，該連鎖店在中國的業務「表現非常出色」。
此外，3M 公司 (MMM-US) 的行政總裁 Bill Brown 表示，中國是該公司增長最快的地理區域。該公司最近在 10 個月內就在中國推出了一款新產品，以更好地配合購買其產品的中國製造商的速度。
Brown 說：「我們看到了更多的衝勁和更快的速度。」
