麥肯錫解析中國市場！解答全球執行長最關心的4大問題與消費成長關鍵

管理諮詢公司麥肯錫指出，對於全球企業執行長而言，當前的關鍵課題已不再是「是否要進入中國」，而是在中國新的發展階段中，「應該布局哪些領域」以及「如何制勝」。

該公司表示，儘管全球經濟環境充滿不確定性，中國憑藉著龐大的中產階級與強韌的消費者需求，依舊穩坐全球最大的單一成長引擎。

在本期《中國市場簡報》中，麥肯錫先概述了中國整體宏觀經濟的最新動態，接著整理並分析全球執行長與企業高階主管最常關注的四項核心議題。

該公司指出，雖然中國經濟成長已不再維持過往的高速階段，市場競爭也持續升溫，但其龐大且多元的市場體量、錯綜複雜的產業結構與持續湧現的動能，依然為能夠精準掌握趨勢與機會的企業，開啟值得重視的成長空間。

中國依然是推動全球經濟成長的最重要引擎，對全球 GDP 增量的貢獻約達三分之一。

今年中國經濟成長率約為 5%，雖然不及過往高成長時期的水準，但在其龐大的經濟體量與相對複雜的國際環境下，這樣的表現仍相當亮眼。

值得注意的是，中國貿易順差年增 22%，並成為支撐 2025 年 GDP 成長的關鍵動能之一。

與此同時，結構性的壓力依舊存在。房地產與建築相關產業持續低迷，至今仍未出現明確的復甦訊號。消費者信心則長期徘徊在歷史低檔水準。

若進一步拆解消費者信心指數背後的內涵，實際情況更為複雜：一方面，民眾的消費意願正逐步回溫；但另一方面，就業情勢，特別是青年失業率居高不下，持續加深市場疑慮。

與去年底相比，截至今年 11 月，中國的就業信心指數已明顯下滑。

不過，在需求韌性與新型消費模式帶動下，中國整體消費仍展現正向成長動能。全年零售總額預估將成長約 4%，其中一大推力來自國家補貼政策與技術升級效應，促使上半年家電與電動車銷售大幅攀升。

麥肯錫還指出，隨著補貼陸續退場，家電銷售在近幾個月明顯降溫，10 月銷量約下滑 15%，11 月降幅擴大至 20%。

相較之下，化妝品、服飾等品類在下半年反而逆勢走強，近月維持中高個位數的成長表現。食品與飲料板塊則持續成為消費市場中的亮點。

服務業的表現依舊優於實體商品消費。無論是中國國內旅遊或出境、入境旅遊，皆呈現雙位數成長，凸顯消費結構正從商品導向，逐步轉向服務與體驗型支出。

中國入境旅遊人次更創下歷史新高，來中國考察的全球執行長與企業高層數量前所未見，反映中國市場憑藉其龐大規模，持續對國際企業保持強大吸引力。

全球執行長關於中國市場的 4 個問題

基於企業高層普遍希望釐清中國未來的發展方向，以及自身該如何因應與布局，麥肯錫針對中國市場，整理出了全球執行長最常關注的四大核心問題。

問題一：為何整體零售年增 4%～5%，我們在中國的業績卻反而下滑？

麥肯錫表示，當前中國消費市場最突出的特徵，在於高度分化。

表面上看，整體零售銷售維持 4%～5% 的成長，但這個平均數字，實際上掩蓋了不同消費族群、產品類別、銷售渠道以及城市層級之間的巨大落差。

若進一步拆解整體數據，便能發現成長動能分布極不均衡。有些細分市場仍以高個位數甚至雙位數成長，另一些卻幾乎停滯，甚至明顯萎縮。

這也說明了，為何部分企業高層感受到的市場熱度遠高於平均值，而同一產業中的其他公司，卻面臨業績停滯甚至倒退的壓力。

區域層面的差異同樣明顯。低線城市的消費成長速度，持續領先一線與高線城市；以 2024 年為例，上海的整體消費甚至出現下滑。

品類表現也呈現兩極化走勢：受惠於政策補貼的家電（成長 14.8%）與電動車（27.4%）表現亮眼；相對地，化妝品（4.8%）與服飾鞋帽（3.5%）等非必需消費品，成長明顯乏力。

食品、飲料、酒類與菸草等品類，更是市場分化的縮影。年初至今約 8% 的整體成長，令不少產業領導者感到意外；但細究之下差異更為顯著：食品銷售成長達 10%，包裝飲料幾乎停滯，酒類與菸草則僅呈現小幅上揚。

推動食品消費成長的關鍵力量，在於零售商自有品牌的快速擴張。這項早已在全球市場醞釀多年的趨勢，近年在中國全面加速。

除了會員制量販通路持續展店外，零食專賣店已成為新的成長引擎。該通路年營收規模約 200 億美元，兩大龍頭業者各自經營逾萬家門市，主要布局於低線城市。

這類門市的核心銷售來源，多為零售商直接向工廠採購的白牌或自有品牌商品。憑藉高度效率化的供應鏈體系，中國零售商得以在維持具競爭力價格的同時，仍保有合理利潤空間。

另一方面，外送平台持續快速擴張，線上銷售動能依舊強勁，即食、即烹與健康取向產品的需求穩步攀升；加上消費者逐步從傳統菜市場轉向現代零售通路，進一步推升整體零售表現。

正是這種「結構性分化」的成長格局，使得即便整體消費仍呈正成長，個別品牌或品類卻可能持續走弱。

根據麥肯錫，展望未來，企業能否成功，將愈來愈取決於是否能及早辨識新興客群、通路與消費場景，並率先完成布局。

問題二：人口下滑與高齡化，將如何影響中國消費市場？

隨著出生率長期走低，中國人口已正式步入負成長階段。人口結構不再年輕化，生育率下滑的趨勢已延續十多年，即便政策頻頻介入，至今仍未出現明顯反轉。

在上海等一線城市，生育率更已降至極低水準，加深外界對長期消費動能的疑慮。

不過，麥肯錫認為，若聚焦未來十年，人口結構實際上仍比一般想像來得有利。

大量出生於高生育年代的人口正陸續進入勞動市場，加上高等教育毛入學率持續攀升（去年已達 60%），使年輕勞動力供給快速增加，亦是今年 11 月青年失業率攀升至約 17% 的重要背景因素之一。

另一方面，城鎮化進程仍在推進，且潛在空間可觀。根據麥肯錫全球研究院估算，未來十年中國將新增約 6,000 萬個城鎮家庭，數量甚至超過德國全國家庭總數。

其中，中高收入及以上家庭的成長速度將尤為突出，這一族群正是帶動品牌消費與高端產品需求的關鍵動力。預計今年中國中高收入家庭數量將首度突破 2 億戶。

麥肯錫指出，儘管拉長時間軸來看，人口趨勢可能呈現截然不同的走向，但在接下來的十年間，中國的人口結構與城鎮化發展，仍將持續為消費市場提供重要支撐。

問題三：外國直接投資大幅下滑，對中國意味著什麼？

自 2022 年觸及高點後，外國對中國的直接投資明顯轉弱。2023 年雖僅小幅回落，但到了 2024 年，FDI 年減幅度擴大至約 30%，並在 2025 年持續下探，水準已退回至約十年前的規模。

這樣的走勢，反映出跨國企業在全球不確定性升高下，對中國投資布局態度趨於保守。

外國直接投資長期被視為觀察外資對中國市場信心與投資吸引力的重要指標，從這個角度來看，近期表現確實偏向負面。

然而，麥肯錫表示，若將外國直接投資作為判斷中國整體投資活動的主要依據，其代表性其實相對有限。

從結構來看，在中國固定資產投資總量中，非中國大陸企業的投資僅占約 3%～4%，其中真正來自境外企業的比重更只有 1%～2%。

因此，即使外國直接投資出現明顯波動，對整體投資規模的直接影響其實相當有限。

麥肯錫認為，國內民間投資的持續走弱是相較之下更值得關注的。

雖然其中相當一部分可歸因於房地產與建築業的深度調整，但若要支撐中國經濟的長期成長動能，如何重建企業家信心、激發民間資本投資意願，仍是不可迴避的關鍵課題。

問題四：公開資本市場回暖，私募股權將走向何方？

麥肯錫表示，中國公開資本市場已出現明顯復甦跡象。在過往案件累積釋放與整體市場環境改善的帶動下，香港 IPO 活動明顯回溫，且動能一路延續至第三季，顯示資本市場情緒正逐步修復。

相較之下，私募股權市場仍遠未回到歷史高峰。儘管年內陸續出現多筆大型交易，但整體投資金額不僅未見顯著回升，甚至低於去年水準。

從結構來看，併購型交易的比重似乎有所提高，但整體而言，私募股權的投資活躍度仍處於低檔。

麥肯錫指出，由於私募股權向來被視為反映對中國中期成長前景信心的重要指標之一，其未來走勢，將與外國直接投資以及國內民間投資一併，成為市場在邁向 2026 年前後密切關注的關鍵觀察點。

結論：成長動能轉移下的中國市場：挑戰與機會並存

麥肯錫總結道，中國經濟成長已自過往高點回落，但整體基本面依然穩健，特別是消費市場展現出高度韌性。

在如此龐大的經濟體量之上，仍能實現約 5% 的消費成長，本身就是一項不容忽視的成績，背後關鍵來自產品創新、通路變革與商業模式的持續演進。

零售商自有品牌加速崛起、零食專賣通路快速擴張，以及圍繞健康與健身需求的品類不斷放大，都清楚說明中國市場的成長動能正在轉換，而非消退。

該公司認為，對跨國企業而言，在中國取得成功的策略重心也已發生轉變，從過去的全面鋪陳，轉向更精準、聚焦的布局。

不過，企業需要慎選具潛力的細分市場，調整並優化通路組合，鎖定關鍵城市，同時持續強化自身的價值主張。

麥肯錫最後表示，儘管挑戰依舊存在，但對於能夠主動因應複雜環境、快速調整策略的企業而言，中國市場仍提供其他市場難以比擬的規模優勢、活力與長期成長機會。