OpenAI 在電商領域的首次重大嘗試出現調整跡象。該公司去年推出的「立即結帳」（Instant Checkout）功能，原本允許用戶直接在 ChatGPT 內完成購買，但在經歷數月測試後，OpenAI 已逐步轉向新策略，改與零售商合作打造專屬應用程式，並將結帳流程導回商家自身網站，以提升交易掌控度與用戶體驗。
當初「立即結帳」功能推出時，包括 Etsy (ESTY-US)、沃爾瑪 (WMT-US) 與 Shopify(SHOP-US)等電商業者迅速響應，開放用戶透過 ChatGPT 直接購買商品，帶動「購物代理人概念成為產業焦點。Shopify 總裁 Harley Finkelstein 更將其稱為線上零售的「新前沿」。
然而，隨著實際運作推進，OpenAI 與合作夥伴發現交易流程的複雜度遠高於預期。研究機構 Gartner 分析師指出，OpenAI 低估了整合交易機制的難度，而零售商在訂單處理、庫存同步與支付系統方面亦面臨挑戰。
OpenAI 也表示，未來將優先強化搜尋與商品發現功能，並把購買流程整合至 Apps 架構中，使交易更順暢。
新策略下，消費者仍可在 ChatGPT 中瀏覽商品，但最終將被導向零售商網站完成付款，無論是在 App 內瀏覽器或外部頁面進行交易。此舉讓零售商能掌控顧客體驗並取得更多數據，相較過去僅能在交易完成後取得資訊的「立即結帳」模式，有明顯改善。
初期測試數據顯示，「立即結帳」推行並不順利。分析師指出，截至上月僅約 30 家 Shopify 商戶接入該功能；沃爾瑪則提供約 20 萬項商品可在 ChatGPT 內購買，但整體商品數量與覆蓋率有限。此外，由於部分商品資訊依賴網站爬取，導致庫存、配送時間與運費等資料可能不準確，影響用戶體驗。
消費行為數據亦反映挑戰仍大。Adobe(ADBE-US) 旗下研究機構調查顯示，僅 22% 的美國消費者曾在 AI 工具內直接完成購買，但有約一半受訪者表示曾在 AI 輔助研究後完成交易。沃爾瑪數據則顯示，在 ChatGPT 內直接購買的轉換率，僅為導回自家網站結帳模式的三分之一。
儘管如此，零售商仍視 AI 聊天機器人為重要流量來源。Etsy 表示，ChatGPT 已成為有效的商品發現渠道，但由於技術尚在早期，Instant Checkout 帶來的實際成交量仍有限。分析師認為，隨著技術成熟與成本可控，更多商家仍可能持續投入相關平台。
競爭方面，Google(GOOGL-US) 已加速布局，其最新購物代理平台可載入即時商品數據，避免缺貨與價格錯誤，並支援多商品加入購物車及會員整合等功能，顯示競爭對手正快速補強體驗差距。另一競爭者 Anthropic 亦持續推進 AI 應用能力，讓 OpenAI 面臨多方壓力。
另一方面，Amazon(AMZN-US) 仍是影響市場格局的關鍵角色。分析指出，OpenAI 轉向 App 模式後，未來可能吸引包括亞馬遜在內更多夥伴參與。近期雙方更宣布戰略合作，亞馬遜計畫投資最高 500 億美元，並開放 OpenAI 模型供其工程團隊開發消費產品。
不過，亞馬遜同時對外部 AI 代理保持高度防範，已封鎖包括 ChatGPT 在內的多個代理存取其網站，並對 Perplexity 提起訴訟，試圖阻止其瀏覽器工具進行資料抓取與代購行為。亞馬遜則持續強化自家 AI 產品，包括 Rufus 購物聊天機器人與「Buy for Me」代理服務，並擴展「Shop Direct」功能。
OpenAI 目前亦持續推進 Apps 生態，已與 Instacart、Target(TGT-US) 及多家旅遊平台合作導入專屬應用。沃爾瑪則計畫將其 AI 助理 Sparky 整合進 ChatGPT 與 Google Gemini 系統，進一步擴大應用場景。
整體而言，業界普遍認為 AI 購物仍處於早期階段。分析師指出，目前無論是 OpenAI 或其他科技巨頭，皆尚未真正掌握最佳商業模式，市場仍在快速試錯與演進之中。
