三星家電敗走中國！專家：面對陸家電難以維持品牌溢價 「選擇性聚焦」或著眼美國市場

南韓三星電子週三 (6 日) 在官網發佈公告表示，為應對急劇變化的市場環境，經慎重研究，三星電子決定在中國大陸市場停止銷售含電視、顯示器在內的所有家電產品。

據悉，三星將把在中國業務的重點放在先進產業領域的研究、生產合作及投資方面，並在此基礎上繼續開展移動終端技術研發，持續營運蘇州家電工廠及西安、蘇州半導體工廠。

綜合《成都商報》、《紅星新聞》等陸媒報導，考慮到海內外經商環境瞬息萬變的形勢，三星電子決定對在中國的業務進行調整，並通知當地通路、合作公司停售電視機等家電。三星將在中國繼續經營行動終端、半導體、醫療器材業務。在行動終端領域，三星將在中國積極推廣搭載 Galaxy AI 功能的產品，進一步提升其在中國行動終端市場的差異化競爭力。

有分析指出，此舉反映出在中國競爭對手加大價格攻勢的背景下，三星採取的策略是專注於核心業務，以培育未來的成長領域。

更有分析直言，三星在中國市場進行戰略調整最大原因是價格競爭力下降，中國製造商品不僅價格低，產品品質也有所提高，正不斷鞏固在全球市場中的地位。

受全球不確定性加劇、原物料及零組件價格上漲的影響，三星電子家電業務的獲利能力持續下滑。去年全年，負責電視業務的影像 (VD)、生活家電(DA) 部門出現 2000 億韓元虧損。同期，三星電子中國銷售法人的淨利年減 44% 至 1681 億韓元。

早在今年第一季財報說明會上，三星就提到，受競爭力加劇及關稅等風險因素影響，家電業務正面臨日益增大的獲利壓力，公司「正致力於實行『選擇性聚焦』策略」。

中國電子視像產業協會秘書長董敏接受媒體訪問時表示，三星這項調整是全球產業競爭格局和企業自身戰略抉擇共同作用的結果。

身為全球消費性電子與家電領域的領導企業，三星在中國卻遭遇重大挫折。對此，董敏認為主要源自於以下幾個面向的原因：第一，在管理和產品上的本土化不足。產品定義權和管理決策權集中在韓國總部，對中國市場的回應不夠。第二，中國製造業強勢崛起。 海信、TCL、小米等本土品牌快速壯大，對三星形成巨大衝擊。在同類型配置產品面前，三星難以維持品牌溢價。第三，用戶消費觀轉變。新一代中國用戶對外資品牌迷戀程度大降。第四，供應鏈方面，三星已淡出液晶面板製造，導致彩色電視業務不得不依賴中國面板廠商供貨，進一步削弱競爭優勢。

根據奧維雲網 (AVC) 最新數據，今年至 4 月 5 日為止，三星在中國彩色電視、冰箱、洗衣機市場線下通路銷售額的市佔率分別為 3.62%、0.41% 及 0.38%，分別居第 5、第 14、第 15 位。

對此家電產業分析師劉步塵表示，三星電視撤出中國市場，不會對中國企業帶來明顯影響，畢竟其市場份額已經很小，也不會對中國消費者帶來明顯影響，因最近十多年買三星電視用戶已經很少。

還有業內人士指出，三星此次調整並非針對中國的特例，而是其全球家電業務結構性改革的一環，背後是跨國企業適配全球產業鏈分工的主動調整。三星不只收縮中國家電業務，在全球範圍內都有類似動作，例如確定關停斯洛伐克的電視工廠，馬來西亞的微波爐工廠也進入關閉流程，未來要把全球家電產能向越南基地。

另有分析認為，美國市場也可能是三星調整策略的關鍵性因素。三星這項策略調整可能意在發展美國市場。

值得注意的是，在宣布業務調整之際，三星電子週二 (5 日) 剛發布通告宣布，視覺顯示業務換帥，任命 Won-Jin Lee 總裁為新任視覺顯示 (VD) 事業部負責人，全面接管電視及顯示業務。