漢堡王睽違6年重奪美國漢堡二哥 溫蒂漢堡早餐攻勢失靈 連6季銷售衰退

美國漢堡連鎖市場排名出現重大變化，漢堡王睽違 6 年重新超越溫蒂漢堡，按照全系統銷售額計算重奪美國第二大漢堡連鎖品牌寶座。兩家公司近兩年的業績走勢明顯分歧，漢堡王持續推動美國業務翻轉，國內同店銷售已連續 5 季成長；反觀溫蒂漢堡則連續 6 季出現美國同店銷售下滑，最新一季更大跌 7%。

漢堡王母公司 Restaurant Brands International (QSR-US) 周四公布第二季業績，美國同店銷售成長 8.5%，延續過去 5 季的正成長表現。相較之下，溫蒂漢堡周五公布最新一季業績，美國同店銷售下滑 7%，反映消費者流量與品牌吸引力持續承壓。

美國第一大漢堡連鎖品牌仍是麥當勞 (MCD-US) 而且與後兩名競爭者保持相當大的領先幅度。由於麥當勞只公布全球系統銷售額，無法直接以相同口徑比較美國國內系統銷售，但根據 Barclays 資料，麥當勞 2024 年約占美國漢堡市場 48% 市占率，溫蒂漢堡當時占 11.4%，漢堡王則占 10%。

這意味著，儘管漢堡王如今重新拿回第二名，但美國漢堡市場仍由麥當勞牢牢主導，市場排名第二與第三之間的競爭，則因兩家公司近年業績表現分化而重新洗牌。

溫蒂漢堡最初能夠超越漢堡王成為美國第二大漢堡連鎖品牌，部分原因來自其在全美推出早餐菜單後取得的成功。不過，守住第二名的過程並不順利，品牌近年面臨業績疲弱、管理層更迭，以及消費者對價格日益敏感等多重壓力。

漢堡王與溫蒂漢堡都曾受到新冠疫情及其後供應鏈問題衝擊。疫情期間餐飲業面臨供應不穩定、食材成本飆升等問題，之後又出現消費者對餐廳菜單漲價的反彈，以及整體餐飲支出放緩的現象。

在這段期間，兩家公司採取的策略逐漸分道揚鑣。

Restaurant Brands International 在 2022 年底宣布針對漢堡王美國業務推出翻轉計畫。當時漢堡王已經歷一段低迷的銷售表現，公司將策略重點放在改善食品品質、增加行銷投資，以及翻新餐廳門市，希望重新提升品牌吸引力與消費者來客數。

這項翻轉策略逐漸反映在漢堡王近期業績。美國同店銷售已連續 5 季成長，最新一季更達 8.5%，顯示品牌重新取得成長動能，也成為此次超越溫蒂漢堡的重要原因。

相較之下，溫蒂漢堡近年則面臨高階管理層頻繁更迭的問題，而且這一變化發生在美國消費者更加重視價格、牛肉成本持續攀升的環境中。

溫蒂漢堡長期執行長 Todd Penegor 在 2024 年退休，結束長達 8 年的任期。其後由百事公司 (PEP-US) 高階主管 Kirk Tanner 接任，但 Tanner 任職僅略超過 1 年，便離開溫蒂漢堡轉任好時公司 ( HSY-US ) 領導職務。

在 Tanner 離任後，溫蒂漢堡財務長 Ken Cook 一度擔任臨時執行長，直到今年 5 月，公司任命前 Potbelly 執行長 Bob Wright 為正式執行長。

Wright 在周五的財報電話會議中坦言，溫蒂漢堡近年面臨的問題已開始直接影響品牌業績。他表示，公司的品質差異化已經減弱，價值主張也有所削弱，而且未能持續提供顧客對溫蒂漢堡所期待的體驗。

Wright 指出，這些問題已經影響顧客來客量，並對餐廳經營模式造成壓力，而餐廳經濟模型正是整個企業的核心。

溫蒂漢堡最新一季美國同店銷售下滑 7%，意味著公司不僅面臨漢堡王在市場排名上的反超，也必須處理品牌定位、消費者流量與餐廳獲利能力等更深層的問題。

值得注意的是，溫蒂漢堡目前也準備啟動自己的翻轉計畫，試圖重新拉動銷售與改善品牌表現。這意味著漢堡王雖然已經重新奪回美國第二大漢堡連鎖品牌的位置，卻不能因此鬆懈。

對漢堡王而言，目前的業績反彈證明翻轉策略已經產生初步成果，但要維持第二名地位，仍必須持續改善食品品質、餐廳環境與消費者體驗，同時在價格敏感度升高的市場環境中維持產品的價值感。

對溫蒂漢堡而言，新任管理團隊則必須在消費者更加重視優惠與價格的背景下，重新建立品牌差異化。公司過去透過全國早餐策略成功超越漢堡王，如今則必須找到下一個能夠帶動來客數與銷售成長的核心策略。

整體來看，美國漢堡連鎖市場的前三名格局正在重新調整。麥當勞仍以約 48% 的美國漢堡市場市占率遙遙領先，而漢堡王與溫蒂漢堡之間的競爭則進入新的階段。漢堡王靠著連續 5 季同店銷售成長重新拿回第二，溫蒂漢堡則在連續 6 季下滑後啟動翻轉，兩家業者接下來的策略成效，將決定這場「漢堡二哥」爭奪戰是否再次改寫。