蘋果(AAPL-US)周二(1日)正式進入特納斯(John Ternus)時代。這位在蘋果服務25年的硬體老將接替庫克(Tim Cook)出任執行長，成為賈伯斯(Steve Jobs)2011年卸任後，第二位執掌蘋果的執行長，接下市值逾4.5兆美元的科技帝國。
然而，特納斯一上任就得面對三大難關：追趕人工智慧(AI)競賽、因應記憶體短缺與產品漲價壓力，以及降低對中國供應鏈的依賴。隨著科技業者積極開發智慧眼鏡等新型裝置，他還必須證明蘋果能在iPhone之外找到下一個成長引擎。
庫克15年打造4.5兆美元帝國 轉任執行董事長
庫克2011年接棒時，沒有試圖複製賈伯斯的產品願景，而是發揮自身供應鏈及營運專長，將蘋果產品推向全球大眾市場。15年間，蘋果市值由約3,500億美元躍升至逾4.5兆美元，年度營收也從1,080億美元增至上一會計年度的4,160億美元，獲利成長逾4倍至1,120億美元。
庫克也將全球約25億支iPhone形成的龐大使用者基礎，轉化為持續貢獻收入的服務生態系。近年蘋果服務業務成長速度已超越硬體，包括Apple TV、Apple Music、iCloud及訂閱組合Apple One，均成為重要收入來源。
Apple Watch及AirPods等庫克任內推出的產品，也讓穿戴裝置業務在2025會計年度創造350億美元營收。然而，蘋果在庫克時代並未再推出一款足以顛覆產業的產品，售價3,499美元的Vision Pro銷售欠佳，歷時約10年的電動車計畫也在2024年遭到取消。
庫克卸任執行長後不會離開蘋果，而是轉任執行董事長，持續協助處理與全球政策制定者的關係。在美中關係緊張之際，這項安排可讓特納斯借重庫克的政治及供應鏈經驗，但他也必須向投資人、員工和消費者證明，自己並非只是延續前任路線。
記憶體荒逼蘋果漲價 摺疊iPhone恐上看2,500美元
特納斯上任後首次面對全球目光，將是蘋果美西時間9月9日、台灣時間9月10日舉行的秋季發表會，市場預期新一代iPhone、Apple Watch及首款摺疊iPhone將在會中亮相。
AI晶片及伺服器需求暴增，導致全球記憶體及其他零組件供應吃緊。蘋果6月已調高MacBook及iPad售價，目前尚未調漲iPhone，但多名分析師預期，相關宣布可能在特納斯上任初期出現。部分分析師估計，蘋果首款摺疊手機售價可能高達2,500美元。
這場記憶體危機短期內沒有明顯緩解跡象，意味消費性電子產品價格可能長期維持高檔，並永久改變市場需求及競爭格局。
蘋果股價今年以來上漲約17%，表現優於多數大型科技同業，主要受惠於強勁的換機周期，以及Android競爭對手較難承受記憶體短缺。不過，KeyBanc分析師Brandon Nispel警告，若成長主要來自漲價，而非裝置銷量增加，投資人不會願意持續給予高估值，因為這種成長無法長久維持。
特納斯過去曾表示，只要蘋果運用正確的晶片、零組件及其他技術打造出好產品，消費者自然會喜愛。如今他不僅要負責硬體，也得掌管軟體、財務及法務，並在控制成本與維持銷量之間取得平衡。
AI競賽落後 特納斯得找出iPhone之後的答案
生成式AI熱潮正改變消費性裝置市場。OpenAI與SpaceX探索新型運算設備，Meta(META-US)及Google母公司Alphabet(GOOGL-US)則加速發展智慧眼鏡，使智慧型手機未來是否仍能維持核心地位面臨疑問。
蘋果產品在AI功能上落後競爭對手，Siri改版也多次延遲。Zacks Investment Management首席市場策略師Brian Mulberry表示，AI是特納斯面臨的最大挑戰，蘋果必須證明AI不只是iPhone裡的一款應用程式，也不只是Siri。
蘋果據報正開發智慧家庭裝置、機器人，以及配備AI相機的AirPods等新產品。Deepwater Asset Management管理合夥人Gene Munster認為，蘋果選擇一名產品及硬體背景出身的執行長相當重要，特納斯未來數年必須加強招募頂尖工程人才，推動公司重新發明自己。
供應鏈重組同樣是棘手任務。蘋果長期依靠中國製造取得效率優勢，但美中緊張、關稅及供應鏈中斷已暴露生產過度集中的風險。蘋果正擴大印度及越南產能，計劃在2026年底前將多數供應美國市場的iPhone移至印度生產，部分AirPods及iPad則轉往越南組裝。
特納斯接掌的蘋果比15年前規模更大、獲利更多，品牌忠誠度也更強，但同時必須追趕AI浪潮、降低中國依賴，並找出下一款足以接棒iPhone的產品。能否在延續庫克留下的商業帝國之餘，建立自己的產品願景，將決定蘋果下一個時代的方向。
