蘋果定價策略迎終極考驗 Pro漲100美元低預期 華爾街緊盯毛利率

蘋果全面調高iPhone售價後，華爾街將焦點轉向這項定價策略能否兼顧需求與毛利率。分析師認為，新款Pro系列漲幅低於部分市場預期，意味蘋果可能自行吸收部分成本；另一方面，產品陣容全面偏向高階機型，也提高了消費者是否願意升級的不確定性。

蘋果在秋季發表會推出iPhone 18 Pro與iPhone 18 Pro Max，美國起售價分別為1,199美元及1,299美元，均較上一代調漲100美元。

摩根大通 (JPMorgan) 分析師指出，這項定價略低於華爾街原先預期，漲價至少部分反映記憶體價格攀升。

發表會前，華爾街普遍認為iPhone漲價已難以避免，分歧主要集中於調漲幅度。

摩根士丹利分析師Erik Woodring預估，全系列價格可能上調最多200美元；傑富瑞 (Jefferies) 分析師Edison Lee預測，漲幅可能達百分之十幾；摩根大通分析師Samik Chatterjee提出的基本情境則是調漲100美元。

最終，Pro與Pro Max售價均上調100美元，符合摩根大通的基本預測，但低於部分分析師原先估計。

TrendForce 報告顯示，蘋果採購iPhone 18 Pro記憶體的成本較過往高出400%。該機構預料，蘋果可能自行吸收部分漲價壓力，避免將成本增幅完全轉嫁給消費者。這項做法有助控制售價，卻也可能使蘋果毛利率承受壓力。

Vital Knowledge同樣注意到，Pro與Pro Max僅漲價100美元，落在市場原先預估100至200美元區間的低端，因此可能引發外界對毛利率的疑慮。

不過，該機構認為，蘋果似乎正試圖推動整體產品組合轉向高階機型，藉由提高高價產品銷售占比抵銷部分成本壓力。

蘋果此次如預期未發表標準版iPhone 18，使秋季新品陣容集中於高階產品。

摩根大通的Chatterjee指出，分階段發布策略顯示蘋果重新強化高階市場布局，透過凸顯高階機型的規格與功能，引導消費者選購價格更高的產品。

不過，僅由高階機型支撐的秋季產品陣容，也可能為未來幾季的iPhone銷售增添不確定性。

Chatterjee表示，蘋果截至2026年12月止一季的業績，將比過去更依賴高階產品。這項策略雖可能推升裝置平均售價，成敗仍取決於消費者是否願意立即升級，而非等待明年推出價格較低的標準版。

針對蘋果整體定價策略，傑富瑞維持「跑輸大市」評等及263.66美元目標價。

該機構以iPhone 17及Air系列售價未調整為前提，認為此舉雖有助支撐需求，但在記憶體及先進製程晶圓成本攀升的環境下，可能使蘋果承受更大的毛利率壓力。

蘋果 (AAPL-US) 週三終場小幅下跌 0.28%，收在 315.34 美元，盤中最高曾觸及 319.15 美元。