蘋果 (AAPL-US)正面臨Meta Platforms (META-US)旗下AI代理人Muse帶來的新型競爭威脅。Muse不只是傳統聊天機器人，而是能依照使用者指令執行購物、旅遊預訂、填寫表格及其他數位任務的AI代理人。隨著這類服務開始直接介入搜尋、推薦與交易流程，華爾街開始擔心，蘋果即使持續掌握iPhone硬體銷售，也可能逐步失去部分原本由作業系統、App Store及Apple Pay掌握的交易入口與相關經濟利益。
Muse於9月初推出後迅速累積使用者。根據美銀證券(BofA Securities)分析師Wamsi Mohan的資料，Muse推出前兩週下載量已達250萬次，並迅速登上美國App Store免費應用程式排行榜前列。其他市場數據則顯示，Muse在美國App Store推出後約10天便超越ChatGPT登上免費App排行榜首位，截至推出後約12天，美國及加拿大下載量已達280萬次左右，顯示AI代理人從回答問題進一步走向代替使用者完成任務，正在快速獲得市場關注。
Muse與傳統聊天機器人的主要差異，在於它能夠直接代表使用者執行行動。使用者可以透過簡單指令要求Muse尋找商品、比較選項、預訂旅程、填寫表格、發送電子郵件，甚至完成線上購物，而不必在不同網站、App及搜尋引擎之間反覆切換。
這種模式可能改變目前網路交易的價值分配方式。美銀證券分析師Mohan指出，如果AI代理人成為消費者與商家之間的主要介面，那麼由誰控制代理人，就可能取得過去由作業系統、搜尋引擎及App商店掌握的部分導流與交易經濟利益。換句話說，消費者仍然可能使用iPhone，但搜尋商品、選擇商家、發起交易等行為未必再經過蘋果的既有服務入口。
這也是Muse對蘋果構成威脅的核心。蘋果的競爭優勢長期不只來自iPhone硬體，也包括App Store、Apple Pay、iCloud、Apple Music等服務所形成的完整生態系。當使用者透過App Store尋找應用程式、透過App完成交易，再透過Apple Pay付款時，蘋果可以在這條數位價值鏈中掌握重要位置。
如果未來消費者直接告訴AI代理人「幫我找最便宜的機票」、「買一雙符合這些條件的鞋」或「幫我取消目前的服務並換成更便宜的方案」，代理人便可能直接完成搜尋、比較及交易，傳統App與搜尋入口的重要性就可能下降。
目前Muse已經與多家企業建立商業整合，包括Shopify (SHOP-US)、Expedia Group (EXPE-US)及PayPal (PYPL-US)，使AI代理人能夠從商品搜尋一路延伸至購物與付款。Shopify已讓Muse使用者搜尋旗下商家的商品並透過Shop Pay完成購買，PayPal也已支援Muse購物與結帳，Expedia則成為Muse可使用的旅遊服務之一。
亞馬遜 (AMZN-US)則採取不同策略，已要求Meta將其從Muse體驗中移除。這反映AI代理人快速進入商業交易後，平台與AI公司之間可能出現新的利益衝突。對大型電商而言，直接掌握消費者搜尋、商品比較及購物流程具有重要商業價值，因此是否允許第三方AI代理人代替使用者進入平台，將成為新的競爭問題。
美銀證券認為，蘋果目前面臨的問題並不是iPhone銷售會立即受到Muse影響，而是蘋果可能繼續銷售大量iPhone，卻逐步失去使用者購買手機後所進行的部分搜尋、推薦與交易活動。這將使蘋果的服務業務面臨新的結構性風險。
蘋果服務業務目前規模相當龐大。蘋果2026會計年度第三季截至6月27日，季度營收達1,094.2億美元，年增16%，其中服務營收達307.4億美元，創下6月季度新高；iPhone營收則為542.5億美元。服務業務占季度總營收約28%，因此任何影響App、支付、搜尋或交易入口的技術變化，都可能成為投資人關注的財務議題。
Mohan因此認為，AI代理人可能讓「使用者意圖」成為下一個重要競爭層。過去企業主要爭奪消費者的硬體、作業系統、搜尋及App使用時間；未來則可能轉變為爭奪消費者向AI代理人提出需求後，由誰決定下一步行動。
這也讓蘋果正在開發的新一代Siri AI面臨更直接的競爭壓力。蘋果已推出新版Siri AI，希望讓語音助理具備更強的個人情境理解、螢幕內容理解及跨App執行能力，最終朝更具代理人特性的方向發展。
不過，Mohan指出，Muse目前仍具備一些Siri AI尚未完全實現的能力，包括持續在背景執行任務、更廣泛的第三方服務操作，以及專門為AI代理人設計的付款機制。這使蘋果在AI代理人快速發展的初期，面臨產品能力與推出速度方面的壓力。
其中一項關鍵差異在於軟體開發速度。傳統上，蘋果主要透過年度作業系統更新推出重大功能；AI代理人則可以透過持續更新快速增加新能力。Mohan認為，AI代理人正在加快創新週期，蘋果需要讓服務、晶片、支付、隱私及Siri AI等團隊更緊密整合，才能爭取AI時代的「使用者意圖經濟」。
另一方面，蘋果也擁有Muse難以立即複製的優勢，其中最重要的是龐大的裝置安裝基礎與消費者對隱私及資料安全的信任。Mohan認為，當AI代理人開始取得使用者的電子郵件、行事曆、付款資訊及其他高度敏感資料時，消費者會更加重視服務提供者是否值得信任。
蘋果長期將隱私與安全列為產品核心賣點，並透過裝置端運算及Private Cloud Compute處理部分AI工作，因此在涉及個人資料的AI代理人市場，隱私可能成為蘋果的重要競爭資產。相較之下，Meta目前在Muse的實際功能與第三方服務整合方面展現較快的產品推進速度。
Mohan目前並未因此改變對蘋果的投資評級。他維持蘋果「買進」評級及370美元目標價，認為蘋果最終仍可能成為AI終端運算的重要受益者。以9月29日收盤價331.40美元計算，蘋果股價當日下跌約2%，但今年以來仍上漲約22%。
因此，Muse目前對蘋果的威脅更接近商業模式層面的長期競爭，而不是iPhone銷售突然受到衝擊。蘋果仍掌握龐大的硬體用戶基礎，也能控制iOS、晶片、支付、服務與隱私等多個關鍵環節；真正的問題在於，當使用者開始把「我要買什麼」、「我要去哪裡」或「我要辦什麼事」直接交給AI代理人後，蘋果是否仍能掌握這些需求從搜尋到交易的整個流程。
對投資人而言，接下來需要觀察的並不只是Muse下載量，而是使用者是否開始透過AI代理人完成大量實際交易，以及更多零售、旅遊、支付與服務平台是否加入這類AI代理人的生態系。如果AI代理人逐步成為消費者與網路服務之間的新入口，App Store、搜尋、支付及其他服務的價值分配方式都可能發生變化。
在這場競爭中，蘋果能否將Siri AI從單純的數位助理提升為真正能夠跨服務執行任務的AI代理人，以及能否把隱私、硬體、支付和服務優勢整合起來，將成為其面對Muse及其他AI代理人的重要關鍵。
