Netflix陷低潮 今年暴跌26% 美國收視降8.6% 德意志銀行仍喊買

Netflix(NFLX-US)今年股價表現明顯承壓，市場對美國觀眾參與度下降及熱門內容不足的疑慮升高，截至9月28日收盤，Netflix股價年初至今已下跌26%，較4月16日創下的近期高點107.79美元更大跌36%。不過，德意志銀行分析師認為，市場目前過度聚焦美國市場的觀看時間變化，忽略Netflix在海外市場持續擴大的觀看參與度，因此近期股價修正可能低估了公司仍具韌性的成長前景。

德意志銀行分析師Bryan Kraft近期將Netflix股票評級由「持有」上調至「買進」，但同時將目標價由100美元下調至95美元。Kraft指出，Netflix目前仍維持健康的成長前景，但市場估值並未充分反映這項潛力。

Netflix今年面臨的主要壓力之一，是美國市場觀看參與度走弱。2026年上半年，美國觀眾在Netflix上的觀看分鐘數較去年同期下降8.6%，使投資人開始擔心串流平台能否維持內容吸引力，以及在美國市場進一步提高觀看時間與廣告變現能力。

然而，同一期間Netflix在美國以外市場的觀看分鐘數反而增加5.4%。德意志銀行認為，Netflix是一家全球化程度高度成熟的串流平台，如果只觀察美國市場的觀看時間，容易低估海外市場對整體業務的支撐。

Kraft指出，Netflix在國際市場的參與度持續提高，加上公司在海外內容製作方面擁有相對廣泛的布局，有助於維持其全球串流市場的領先地位。他也認為，美國市場的觀看趨勢確實需要持續觀察，但內容產業本身具有週期性，單一期間的觀看時間下滑並不必然代表整體商業模式出現結構性轉變。

Netflix今年的股價下跌，也與市場對內容供給的疑慮有關。公司今年推出部分內容未能重現過去熱門作品帶動觀看與討論度的效果，使投資人開始重新評估Netflix成熟市場的成長空間。

Netflix第2季營運數據仍維持成長。公司第2季營收達125.6億美元，較去年同期增加13%，營業利益為41.9億美元，年增11%，淨利34億美元，年增9%。其中美國及加拿大營收年增10%至54.3億美元，歐洲、中東及非洲營收年增14%至40.3億美元，拉丁美洲營收年增21%至15.8億美元，亞太地區營收則年增16%至15.1億美元。

Netflix管理層也指出，單純觀看時數並不能完整反映內容對公司的商業價值。公司表示，直播內容雖然預計只占2026年內容支出的約5%，但觀看時數可能僅占約1%，原因在於直播能夠帶動新會員註冊、廣告營收及話題熱度。Netflix並指出，過去5年有6個新會員註冊高峰日與直播活動有關。

在整體觀看量方面，Netflix第1季至第2季期間的全球觀看時數較去年同期增加2%，增加約15億小時，增幅也略高於2025年同期約1.5%的成長率。公司強調，未來將同時觀察內容品質、種類及觀看數量，而非僅以總觀看時數衡量會員價值。

不過，市場對Netflix的看法並未完全一致。匯豐近期下調Netflix評級，認為Alphabet(GOOGL)旗下YouTube持續從Netflix等串流服務手中爭取觀眾時間，可能構成長期競爭壓力。Wells Fargo也曾將Netflix評級調降至「減持」，並將目標價下調至57美元，反映部分華爾街分析師對Netflix成長速度及資本配置方向的疑慮。

另一方面，德意志銀行認為市場對Netflix美國市場觀看時間下滑的反應可能過度。除國際市場觀看參與度增加外，Netflix近年也持續擴大海外內容製作，並發展廣告、直播、遊戲及其他內容形式，以降低單一內容類型對業績的影響。

Netflix今年也預計從廣告業務取得約30億美元營收，並持續加大直播內容布局，包括女子世界盃等大型活動。公司同時運用生成式人工智慧改善內容搜尋與推薦功能，並已將相關AI技術應用於超過300部內容作品，以提高製作效率。

Netflix第2季財報公布後，市場對第3季展望一度出現較大疑慮。公司預估第3季營收約128.6億美元、每股盈餘82美分，低於分析師預期的130億美元營收及84美分每股盈餘。公司也宣布自2027年1月起，將觀看時數報告頻率從目前的半年一次進一步降低，這項調整讓部分投資人更加關注會員留存及觀看參與度。

截至9月底，FactSet統計的45家華爾街機構中，有28家給予Netflix「買進」評級、17家給予「持有」評級，顯示雖然股價今年大幅修正，但市場對Netflix長期成長能力的看法仍存在明顯分歧。

Netflix目前面臨的核心問題因此逐漸從「串流市場是否仍能成長」轉向「Netflix能否在成熟的美國市場之外，持續將全球觀眾、海外內容、廣告與直播等新成長動能轉化為營收及獲利」。近期股價大幅修正已反映部分悲觀預期，但國際市場觀看時間增加及公司整體營收持續雙位數成長，仍是投資人評估後續表現的重要因素。