AI助攻Meta、反噬Google？兩巨頭廣告成長差距擴大至14個百分點

過去20年，Google與Facebook憑藉龐大用戶流量，成為全球網路廣告市場的主導者。然而，生成式AI正在改變消費者搜尋資訊與使用網路的方式，兩家公司的廣告業務也逐漸走向不同方向。

Meta靠AI改善廣告投放效率，營收成長明顯加快；Google則面臨ChatGPT等聊天機器人分流搜尋流量的壓力，傳統搜尋廣告的成長動能開始受到市場檢視。

Meta (Meta Platforms) (META-US)第三季廣告營收年增26%，達631億美元，高於去年同期的501億美元；Alphabet (GOOGL-US)旗下Google搜尋及其他業務營收則年增12%，達634億美元。

兩者營收規模已相當接近，但成長率相差14個百分點，這是自2021年以來Meta首次在成長速度上取得如此明顯的領先。

從過去11季的年增率來看，Google搜尋業務成長率曾在2024年第一季達14.4%，之後於2025年第一季降至9.8%，2026年第一季回升至19.1%，但第三季又降至12%。

Meta廣告業務則從2024年第一季的26.8%，在2025年第一季降至16.2%，其後回升，2026年第一季更達32.9%，第三季仍維持25.9%的成長。

這項差距反映出AI對兩家公司帶來的不同影響。Meta將AI導入廣告推薦與投放系統，讓品牌更有效率地找到潛在客戶；Google則必須面對消費者逐漸改用聊天機器人尋找資訊的趨勢。

若使用者直接從AI取得整理後的答案，而不是點擊傳統搜尋結果中的藍色連結，Google原本仰賴搜尋流量的廣告模式就可能受到衝擊。

市場研究機構Emarketer分析師Nate Elliott指出，AI改變資訊探索方式是一把雙面刃。

若ChatGPT、Anthropic旗下Claude，甚至Meta新推出的Muse助理，能比Google更有效協助使用者找到所需資訊，消費者可能首次在一個世代以來大規模改變搜尋習慣，對Google廣告業務構成重大威脅。

兩家公司股價近期也反映出投資人對AI競爭及資本支出的疑慮。Alphabet第三季財報公布後，股價單日重挫逾12%，創下史上最大單日跌幅，市值蒸發約5,000億美元。

Meta股價10月下跌14%，創2022年10月以來最差單月表現；此前9月則大漲27%，寫下2022年11月以來最佳單月表現。

投資人擔憂的核心，不只是AI能否帶來新收入，也包括兩家公司投入龐大資金建置資料中心、運算設備及模型後，能否產生足夠回報。

兩家公司目前的AI基礎設施投資，已使自由現金流轉為負值，市場因此更加關注資本支出的規模、回收時間，以及AI服務能否真正轉化為營收。

Meta的廣告業務復甦，與AI改善投放成效有直接關係。2021年Apple (AAPL-US)調整iOS隱私政策，限制廣告商追蹤iPhone用戶的能力，曾重創Meta的廣告精準投放優勢。

2022年Meta營收更出現公司史上首次年度下滑，迫使公司重新調整廣告技術與AI策略。

2022年底OpenAI推出ChatGPT，生成式AI產業快速發展。Meta早期在前沿模型研發方面落後OpenAI與Anthropic，但後來將AI技術導入廣告產品，逐漸找到商業化切入點。

Meta約一年前推出AI商業助理，廣告商可將其整合至Ads Manager，協助建立廣告活動、調整投放策略及改善成效。

Meta財務長Susan Li在上週財報電話會議中表示，採用該系統建議的廣告商，轉換次數幾乎增加5%，廣告投資額也比相似但未採用工具的業者高出9%。

她以糖漿生產商Simply Organic Maple為例，該公司使用AI助理後，購買量增加57%，每筆購買成本下降36%。

Meta第三季已有近1,000萬名廣告商至少使用一項AI工具，顯示AI已不只是公司內部的技術投資，而是逐漸成為廣告業務的實際營收推進器。

使用者在Instagram停留時間增加，也讓Meta取得更多廣告曝光機會，進一步放大AI推薦與廣告投放技術的效益。

Google同樣積極將AI導入廣告產品。Google商務長Philipp Schindler表示，公司正把Gemini模型部署至整個廣告基礎設施，藉此增加廣告商可使用的工具，並改善廣告品質。

YouTube等旗下平台也有望受惠於AI帶來的推薦與廣告優化能力。

但Google面臨的難題在於，AI既是改善廣告產品的工具，也可能侵蝕搜尋業務本身。

Google搜尋目前透過AI Overviews及AI Mode提供摘要式答案，使用者不必像過去一樣逐一點擊網站連結，就能取得資訊。

Google表示，第三季搜尋查詢量創下新高，但搜尋營收成長率仍然放緩，顯示流量增加並未完全轉化為相同幅度的廣告收入成長。

瑞銀 (UBS Group) (UBS-US)分析師在Google財報公布後的報告中指出，搜尋業務遭AI侵蝕的疑慮可能再度成為市場焦點。

Meta本季廣告業務的強勁表現，以及Muse等AI助理帶來的競爭威脅，將使Google承受更大壓力。

在廣告以外的收入布局方面，Google目前明顯領先Meta。Google雲端業務第三季營收達310億美元，年增逾100%，成長主要來自企業對雲端基礎設施及自研AI晶片張量處理單元(TPU)的需求。

廣告收入目前已不到Alphabet總營收的三分之二，雲端業務則提供另一個重要成長來源。

相較之下，Meta仍高度依賴廣告，廣告收入約占公司總營收98%。

為降低單一收入來源風險，Meta正投入大量資金開發AI模型與代理人，希望未來透過訂閱服務建立新的營收來源。

不過，這項布局仍處於發展階段，短期內公司獲利仍主要取決於廣告業務能否持續成長。

兩家公司都大幅提高AI基礎設施投資。Google預估今年資本支出最高達2,050億美元，Meta則預期最高達1,450億美元。

龐大的支出反映兩家公司對AI長期商業價值的押注，但也使市場更加要求企業證明投資能帶來相應的收入與獲利。

Wedbush分析師認為，Google股價要重新獲得市場認可，關鍵仍在於扭轉投資人對搜尋業務的看法。

Google需要推出新的廣告產品，並證明自己能像過去一樣，在AI改變搜尋方式的環境下有效變現。

整體而言，AI目前對Meta與Google並非單純的利多或利空，而是重新分配兩家公司競爭優勢的力量。

Meta已先將AI轉化為廣告轉換率與投放效率的提升，Google則必須在發展AI搜尋服務的同時，避免新產品削弱原有搜尋廣告模式。

未來市場評價的關鍵，將不只是誰投入更多AI資金，而是誰能更快將技術優勢轉化為可持續的營收、獲利與現金流。

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