隨著假日季升溫，零售商無不利用這個機會來吸引最挑剔的購物者，說服他們花錢購買派對服裝、化妝品或玩具等非必需品。但這並沒有提升每個業者的銷售額。
過去兩周零售商的財報顯示，銷售贏家和輸家之間存在巨大差距。
目標百貨 (Target)(TGT-US)、科爾百貨 (Kohl"s)(KSS-US) 和百思買 (Best Buy)(BBY-US) 都公布了令人失望的第 3 季業績，因為提前進行假日促銷未能有效提振其業務。另一方面，沃爾瑪 (WMT-US) 、迪克體育用品 (DKS-US) 和 Abercrombie & Fitch (ANF-US) 最近幾季的銷售額強勁。
在這些財報發布之前，美國經歷了兩年多的通貨膨脹，導致購物者在平衡食品雜貨、住房、餐廳餐飲等價格上漲的同時，對支出變得更加挑剔。即使通膨已經降溫，這些模式仍然持續存在，迫使零售商更努力地吸引顧客掏腰包。
GlobalData Retail 總經理桑德斯 (Neil Saunders) 表示，挑剔的消費者使得零售商贏家和輸家之間的差距在假日購物季變得更加明顯，「人們仍在消費，但可能沒有那麼多錢可以花。」「因此，他們可能不會購買五件東西，而是購買三件。在那種環境下，很容易想：『好吧，我少去一家商店？我要剔除誰？』」
根據全國零售聯合會 (NRF) 的數據，11 月和 12 月的假期支出預計將比 2023 年增加 2.5% 至 3.5%，範圍在 9795 至 9890 億美元之間；比 2022 年至 2023 年假日季 3.9% 的增幅要小，當時的支出總額為 9556 億美元。NRF 的數據不包括汽車經銷商、加油站和餐廳。
然而零售商對假日季的預測差異很大。Abercrombie 和 Dick"s 本周均調升全年預期，並表示預計假期購物季將會強勁。
Nordstrom (JWN-US) 和沃爾瑪的態度更為謹慎。Nordstrom 執行長諾德斯特龍 (Erik Nordstrom) 表示，他注意到 10 月底購物趨勢放緩，並將其納入預測。雖然上季銷售超出華爾街的預期，該公司還是進行了溫和的財測調整，提高了銷售預測的下限。
沃爾瑪財務長雷尼 (John David Rainey) 表示，假期「有個相當好的開始」，但消費者仍在謹慎消費，並等待更好的價格。然而，這家大型零售商提高了銷售財測，因其財報反映出趨勢正朝正面發展。
目標百貨和科爾百貨的預測都很悲觀。科爾警告，其銷售額的降幅將超出預期，並在關鍵的購物季之前宣布更換執行長。
目標百貨表示，預計假日季的可比銷售額將大致持平。
