儘管 Google(GOOGL-US) 近年成功挺過生成式 AI 浪潮衝擊，並持續穩坐全球搜尋市場龍頭地位，但隨著使用者習慣改變、AI 聊天機器人崛起，以及部分用戶對 AI 功能產生反感，這家搜尋巨擘的核心業務正逐漸出現鬆動跡象。
自 ChatGPT 於 2022 年底問世以來，市場一度擔心 Google 搜尋業務將遭到顛覆。然而三年多過去，Google 不僅守住約 90% 的搜尋市場占有率，股價過去一年更翻倍上漲，今年第一季營收增速創下 2022 年以來最佳表現。不過，隨著越來越多用戶改用聊天機器人尋找資訊，投資人對 Google 未來成長動能的疑慮仍未消散。
數據顯示，ChatGPT 近期每月活躍用戶已突破 10 億人，而 Google 搜尋流量近一個月略為下滑，ChatGPT 流量則持續增加。此外，微軟 (MSFT-US) 旗下 Bing 搜尋引擎上季首度突破 10 億用戶大關，主打隱私保護的 DuckDuckGo 安裝量也快速攀升，部分期間每周增幅高達 40%。
AI 搜尋崛起 Google 面臨兩面夾擊
Google 當前面臨的挑戰不僅來自 ChatGPT、Claude 等 AI 聊天機器人，更來自另一群希望遠離 AI 的使用者。
根據 Pew Research Center 今年 3 月發布的調查，約半數美國民眾認為 AI 讓他們感到「擔憂多於興奮」。部分用戶因此開始尋求不含 AI 功能的搜尋體驗。DuckDuckGo 本月推出「No AI Search」功能，允許用戶透過專屬網址關閉 AI 搜尋功能。微軟也推出 Bing AI Search Choice 擴充套件，讓使用者選擇停用 AI 聊天功能。
Amsive 搜尋引擎優化與 AI 搜尋副總裁 Lily Ray 表示，許多人仍希望自行瀏覽網頁、點擊連結並做出判斷，而非完全依賴 AI 直接給出答案。
對 Google 而言，這形成兩面夾擊。一方面，公司必須與 OpenAI、Anthropic 等 AI 新創競爭；另一方面，若過度推動 AI 搜尋，又可能導致部分使用者流失。
Google 母公司 Alphabet 周一股價重挫 5%，創一年多來最大單日跌幅。近期 Google AI 人才也持續流向競爭對手。Gemini 共同負責人 Noam Shazeer 上周宣布轉投 OpenAI，而 DeepMind 副總裁 John Jumper 則將加入 Anthropic。
不過，Jefferies 分析師認為，這些人事異動更像是整個 AI 產業的人才爭奪戰，而非 Google 削弱 AI 投入的訊號。
搜尋帝國面臨轉型考驗 廣告模式受關注
生成式 AI 對 Google 最大的威脅，在於可能動搖其核心商業模式。
目前廣告收入仍占 Google 總營收約四分之三，高毛利廣告業務長期支撐公司投入 Waymo、自研 AI 模型以及近 2,000 億美元 AI 基礎建設投資。然而，AI 搜尋強調直接提供答案，可能減少用戶點擊網站與廣告的機會。
Google 上月在年度開發者大會 (I/O) 宣布，將 25 年來首次重新設計搜尋框，把「AI Mode」按鈕直接放進搜尋介面，凸顯 AI 搜尋的重要性。Google 搜尋主管 Elizabeth Reid 稱其為搜尋框問世以來最大升級。
然而，出版商對此並不買單。許多媒體抱怨 Google AI Overview 直接在搜尋結果頂端生成摘要，導致用戶不再點擊原始網站。SparkToro 與 Similarweb 研究顯示，目前約 68% 的 Google 搜尋已不會產生任何外部網站點擊。
Google 去年在反壟斷訴訟文件中甚至坦承，開放網路 (open web) 正快速衰退。康泰納仕 (Condé Nast) 執行長 Roger Lynch 也透露，公司近年搜尋流量下滑幅度持續超出預期，甚至已要求團隊以「搜尋流量歸零」作為未來規劃基準。
儘管如此，Google 執行長皮查伊 (Sundar Pichai) 仍強調，AI Mode 與 AI Overview 正推動搜尋使用量創下歷史新高。他認為，未來並非 AI 取代網路，而是 AI 與網路共同運作，為使用者提供更好的資訊搜尋體驗。
