亞馬遜(AMZN-US)不再只靠便宜平板搶市場。公司周四(8日)推出全新Alexa Tablet系列，改採Google旗下Android作業系統，並首次在平板整合生成式AI助理Alexa+，售價從230美元起、最高550美元。同時，亞馬遜宣布停止生產Fire平板，代表裝置策略從低價導向，轉向以設計、效能與AI功能吸引消費者。
綜合外媒報導，新系列提供8吋、11吋與12吋機型，周四起開放預購，10月14日開始出貨。新機全面採用鋁製機身，取代Fire系列的塑膠外殼，並升級螢幕解析度與處理器，價格也明顯高於過去的平價產品。
告別低價Fire平板 轉攻高階市場
亞馬遜過去長期以接近製造成本、甚至幾乎不賺錢的價格銷售裝置，希望藉此吸引用戶使用Prime Video、Kindle、音樂與購物服務，再從內容訂閱及商品銷售獲利。不過，低價策略也讓產品在螢幕品質與續航力等方面，往往須作出取捨。
執行長賈西(Andy Jassy)與裝置事業負責人帕奈(Panos Panay)近年推動提高裝置業務收益。亞馬遜去年已推出價格更高的Echo智慧音箱，並向非Prime會員收取Alexa+訂閱費，如今這項轉型進一步延伸至平板。
最高階Alexa Tablet 12 Pro售價550美元，價格已進入蘋果(AAPL-US)iPad與三星電子(005930-KR)Galaxy平板的競爭區間。該機型也採用與康寧(GLW-US)合作開發的Nanomatte顯示技術，主打大幅減少螢幕眩光。
亞馬遜表示，新機的速度、效能、AI功能與設計升級，足以支撐更高售價，並與市面上頂尖平板競爭。
改採Android擴大App選擇 Alexa能看畫面幫忙購物
軟體也是這次改款重點。過去Fire OS雖以Android為基礎修改，但使用亞馬遜自家應用程式商店，App選擇較受限制；開發者若要支援Fire裝置，往往還得在Google與蘋果版本之外，額外維護另一個版本。
新系列改採Alphabet(GOOGL-US)旗下Google的Android系統，將擴大用戶可使用的App範圍，也回應消費者與開發者多年來對Fire OS的抱怨。
Alexa+則成為新平板的核心賣點。主畫面設有動態分頁，提供推薦內容，並讓使用者快速接續閱讀或觀看節目；用戶可呼叫「Alexa」，或點選「Ask Alexa」按鈕提問。
新增的「On-Screen Intelligence」功能，還能讓Alexa辨識螢幕內容，提供建議或執行操作。帕奈示範，觀看TikTok烤肉影片時，可以請Alexa尋找影片中使用的漢堡壓肉器，整理購物選項；使用者也能開啟賽程表，請Alexa將所有比賽日期加入行事曆。
不過，使用平板上的Alexa+須具備Prime會員資格，或另行訂閱Alexa+。亞馬遜已投入數十億美元改造這項助理服務，但目前仍未獲利。
平板市場萎縮記憶體漲價 新機迎逆風考驗
亞馬遜選在平板市場走弱之際提高產品定位。根據IDC數據，今年第二季全球平板銷量年減12%至3,360萬台，美國市場更因記憶體短缺等因素，銷量年減32%。
亞馬遜同期全球市占率也從一年前的8%降至1.9%，落後蘋果的34%與三星的17.5%。新系列能否靠AI與硬體升級重新吸引買家，將是這次轉型的重要考驗。
記憶體價格飆升也讓裝置業者承壓。亞馬遜8月才以記憶體供應吃緊為由，調高Echo、Kindle與Fire TV等產品價格。不過，公司否認這次Alexa平板提高售價是由記憶體成本上漲所驅動。帕奈則坦言，在短缺環境下，要兼顧高階設計、合理售價且不犧牲規格，確實相當棘手。
另外，除最高價機型不含鎖定畫面廣告外，其餘新機若要移除廣告，須額外支付一次性20美元費用，高於Fire OS平板原本的15美元。
至於既有Fire用戶，亞馬遜表示，雖然已停止製造新機，仍會在最後一批產品出貨後持續提供四年支援，消費者可照常使用現有裝置。
